Под термином «рекламная кампания» Е.В. Ромат понимает комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь несмотря на то что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного пособия, необходимо отметить, что она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлзпромоушн, выставок и т. п.

По преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

По территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные, глобальные);

По интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно по времени, например телевизионная реклама - один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете - также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их. Отметим только, что некоторые из видов рекламной деятельности, определяющих содержание отдельных этапов, уже анализировались нами выше. Поэтому нет особой необходимости останавливаться на них подробно.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегиям фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом.

«Бриф - это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам - креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам - для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф - это задача, сформулированная клиентом в сжатой форме, которую он ставит перед агентством».

Как правило, бриф разрабатывается следующим образом. Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель описывает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании.

Существует несколько типов брифов:

Маркетинговый (marketingbrief);

Творческий (creativebrief);

Медиабриф на разработку медиастратегий (mediabrief);

Задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategicplanningbrief);

Задание на дизайн/производственные работы (design/productionbrief);

Задание на проведение маркетинговых и медиаисследований (researchbrief);

Бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotionbrief)и др.

Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, в котором сформулированы задачи, поставленные заказчиком (это особенно важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке рекламы.

Украинский специалист-практик в сфере рекламы Юлия Голота совершенно обоснованно, по нашему мнению, предлагает рассматривать понятия «бриф» и «брифинг» дифференцированно. Так, она отмечает: «Брифинг или брифование - это процесс. Между клиентом и агентством или внутри агентства, между разными подразделениями. Главная задача брифинга в том, чтобы описать проект, его сроки и задачи, а также дать максимум информации к размышлению: о рекламируемом продукте, марке и ее особенностях, маркетинговых исследованиях и гипотезах стратегической группы клиента или агентства. По большому счету, это сессия «вопрос - ответ» между клиентом и агентством или между стратегическим и креативным отделом агентства.

В свою очередь, бриф - это внутренний документ агентства, в котором в форме тезисов изложены основные находки брифинга. Другими словами, бриф - это факты, которые, по мнению стратегической группы агентства, вызовут максимальный резонанс в умах сотрудников креативного отдела. Поэтому толковый бриф должен быть простым для понимания и вдохновляющим по тональности, т. е. оживляющим в памяти все то, что вы узнали в процессе брифинга.

Толковый бриф в первую очередь дает четкое определение целевого потребителя и действия, которое потребитель должен совершить в ответ на воплощенные рекламные идеи. И главное - бриф никогда не заполняется клиентом. Клиенту вообще лучше не знать, как выглядит этот документ. Зачем, если главная ценность рекламного агентства заключается именно в том, чтобы правильно преобразовывать бизнес-задачи своего клиента в задачи коммуникативные?».

После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники, тесно взаимодействуя с отделами, которые они представляют, разрабатывают планы рекламной кампании. Они утверждаются, с одной стороны - клиентом, с другой - представителями высшего руководства агентства (иногда - создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Существует несколько видов брифов. Среди них нужно отметить бриф креативный (или творческий, если бороться за чистоту языка), бриф медийный, задание на дизайн, BTL, маркетинг-бриф.

2. Следующим шагом является определение и детальное изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Определяется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен назначить ответственных за проведение рекламной кампании из числа своих сотрудников, делегировать им необходимые полномочия и определить степень их ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п. 6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

На важности последних двух этапов настаивает Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

По мнению Д.А. Шевчук, использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение двух месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем одна трансляция в три дня), а можно «всплесками» - по пять трансляций в день в начале и середине месяца (всего четыре «всплеска»).

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

Последний этап являться не единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

Введение

В современных условиях насыщенного рынка одной из главных гарантий процветания бизнеса становиться успешность маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений потребителям с целью сделать товар и услуги кампании привлекательными для целевой аудитории. Они позволяют достичь конкретных целей предприятия: проинформировать потребителей о продуктах и услугах предприятия, убедить покупателей отдать предпочтение его товарам и услугам и заставить их действовать, не откладывая покупку. Успех в достижении этих целей возможен только при условии эффективного управления маркетинговыми коммуникациями. Для успешного достижения целей маркетинговых коммуникаций предприятие имеет в своем распоряжении разнообразные средства: стимулирование сбыта, персональная продажа, паблисити. Особое место среди них занимает реклама, как наиболее массовая и динамично развивающееся средство маркетинговых коммуникаций.

Воздействие рекламы на потребителя будет эффективным только в случае всесторонней оценки проведенных рекламных мероприятий и использования разнообразных и современных методов их планирования. Вопросам разработки эффективной рекламной кампании и посвящена данная выпускная квалификационная работа.

Цель работы значилась в разработке плана рекламной кампании для ООО "Концерн "Пять звезд" и прежде всего медиаплана, который уже на этапе подготовки рекламной кампании позволяет прогнозировать ее воздействие на потенциального потребителя.

Для достижения этой цели в работе решены следующие задачи:

Проанализировать основные организационные формы проведения рекламной кампании;

Изучить современные методы оценки эффективности рекламной кампании;

Проанализировать маркетинговую среду объекта исследования;

Дать организационно- экономическую характеристику объекта исследования;

Сделать выбор целевых покупателей предприятия;

Оценить конкурентную среду и выявить главных конкурентов предприятия;

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе стало ведущее предприятие мясоперерабатывающей отрасли Северо-Западного региона - ООО "Концерн "Пять звезд", одной из основных задач которого является продвижение новой продукции на потребительский рынок мясных продуктов города.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений.

> Рекламная кампания в системе маркетинговых коммуникаций

> Понятие, сущность и цели рекламной кампании

Торговое предприятие должно быть способным осуществлять коммуникацию (продвижение) со своими целевыми покупателями. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевым покупателям.

Маркетинговые коммуникации - это управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Маркетинговые коммуникации являются частью общего комплекса маркетинга и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых в маркетинговой деятельности торгового предприятия в целом. Совокупность средств маркетинговых коммуникаций объединяется в систему.

Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций предприятия, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с целевыми покупателями, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Для осуществления коммуникаций торговые предприятия приглашают к сотрудничеству рекламные агентства, которые создают рекламные обращения, маркетинговые агентства для создания эффективной системы стимулирования сбыта, которые создают поощрительные программы, специалистов PR, формирующих образ торгового предприятия. В современных условиях торговое предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно разрабатывает и поддерживает коммуникации со своими поставщиками, маркетинговыми посредниками, покупателями и контактными аудиториями. Таким образом, современные торговые предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с целевыми сегментами.

В составе комплекса маркетинговых коммуникаций различают массовые и индивидуальные коммуникации. Средства массовых и индивидуальных коммуникаций приведены в таблице 1.

Таблица 1. Массовые и индивидуальные коммуникации

Массовые коммуникации	Индивидуальные коммуникации
	Стимулирование сбыта	Пропаганда	Личная продажа	Прямой маркетинг
Объявления в СМИ Брошюры и буклеты Плакаты и листовки На стендах объявлений На выставках Демонстрация новинок Аудиовизуальные материалы Символы и логотипы На видеокассетах	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Призы и подарки Раздача образцов товаров Выставки Демонстрации Купоны на товар Низкий процент по кредиту Развлечения Прием товаров в счет оплаты покупки нового товара Долгосрочные программы Продажа в нагрузку	Подготовка пакетов информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отношений с конкретной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании Мероприятия познавательно-событийного Характера	Торговые презентации Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки	Телемаркетинг Электронные покупки Телемагазины Факсимальные сообщения Электронная почта

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в СМИ, на транспорте, на наружных рекламоносителях, в местах продаж и.т.п. К массовым коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа. Существует другой, отличный от классического, подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части. Согласно ему комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы. Данные средств маркетинговых коммуникаций уже в соответствии с этим подходом наглядно демонстрируются в таблице 2.

ATL-реклама - это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией, в то время как BTL- реклама предполагает установление более тесных отношений, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Сочетанием методов ATL и BTL является TTL-реклама. TTL-реклама является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.

Таблица 2. Средства коммуникаций ATL и BTL- рекламы

Любое средство маркетинговых коммуникаций имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти особенности отдельных средств коммуникаций приведены в таблице 3.

Таблица 3. Характеристики средств маркетинговых коммуникаций

Средство	Достоинства	Недостатки
	Уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее	Нередко оказывается навязчивой: порождает сумбурную обстановку; требует больших затрат
Стимулирование сбыта	Помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности; повышает тонус покупателей; увеличивает вероятность повторных покупок; стимулирует поддержку посредников	Может усилить информационный хаос; породить ожидания снижения цен; подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность покупателей.
Пропаганда	Может повысить репутацию торгового предприятия; помогает разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут торговому предприятию пользу за счет своего высокого реноме и внимания к ним со стороны читателей и зрителей; позволяет отслеживать отношения покупателей с целью оценки их восприятия имиджа торгового предприятия или марки; обеспечивает взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы ИМК	Эффективность с трудом поддается оценке; обычно ее средства не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж
Прямой маркетинг	Может иметь высокую нацеленность; является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий; экономически эффективен при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с покупателем "один на один"; может обеспечить обратную связь с покупателем.	Эффективность зависит от точности составления базы данных; часто остается незаметным из-за информационной перегруженности Покупателей; требует больших затрат при работе с большими аудиториями
Личная продажа	При продвижении товара типа "бизнес для бизнеса" является наиболее персонализированным инструментом; доставляет наиболее информативные и убедительные обращения.	Является самым дорогим из всех видов маркетинговых коммуникаций; может вызвать раздражение покупателя, если он не заинтересуется сделанным предложением
Спонсирование мероприятий	Может иметь высокую нацеленность; обеспечивает самый высокий уровень участий и вовлеченности; при осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности; создает возможности для распространения информации о фирме.	Редко достигает большой аудитории; не позволяет специалистам по маркетингу часто повторяет свои маркетинговые обращения; имеет высокую стоимость в пересчете на количество произведенных обращений
Упаковка	Создает визуальный образ товара; является недорогим обращением напоминанием; обладает высокой нацеленностью, поскольку оказывается маркетинговым обращением, которое получает покупатель перед принятием решения о покупке	Может создать проблемы с загрязнением окружающей среды; должна выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информационной перегруженности; охватывает незначительную аудиторию
Благотворительные мероприятия	Вызывают позитивные чувства в отношении торгового предприятия благодаря тому, что его филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с его бизнесом и торговой маркой	Если причина не имеет отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться напрасными.

Как видно из данных таблицы 3 некоторые маркетинговые коммуникационные средства вызывают очень быструю реакцию на рынке, другие же характеризуются запаздывающим эффектом. Это время необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных средств, меняется в очень широком диапазоне. Для того чтобы повысить эффективность мероприятий, следует разработать программу маркетинговых коммуникаций, в которой должны быть четко определены все средства коммуникаций и особенности их проявления перед продажей, в момент покупки, во время и после завершения процесса потребления товара в соответствии с общими маркетинговыми целями торгового предприятия. Такая взаимосвязь представлена на рисунке 1.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интергации всех отдельных обращений.

Рис.1 Схема воздействия маркетинговых коммуникаций на цели торгового предприятия.

Основными принципами реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

ИМК начинается с покупательских восприятий в отношении товара и торгового предприятия:

ИМК интегрирует стратегию торгового предприятия в целом с потребностями и видами деятельности конкретного покупателя:

ИМК координирует все коммуникации торгового предприятия:

ИМК устанавливает контакт с покупателями и ведет с ним диалог:

ИМК осуществляет коммуникационный процесс в целях соответствия вкусам отдельных покупателей.

Предмет коммуникации -- это то, что занимает в рекламной кампании и в отдельном рекламном объявлении центральное место, это ответ на вопрос: "Что мы рекламируем?". Этому предмету отводится самое выигрышное место, самая большая площадь, под него придумываются рекламный слоган, иллюстрации и т.д.

Возможные предметы коммуникации.

1. Товар и его свойства.

2. Цена на товар.

4. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом (реклама идентификаторов бренда).

5. Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул).

6. Мероприятия по связям с общественностью (все события, от презентаций до общественно значимых).

Первые четыре предмета коммуникации относятся непосредственно к рекламе как отдельной составной комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На рисунке 2 показаны составные части комплекса массовых маркетинговых коммуникаций и соответствие им различных предметов коммуникации.

Интеграция комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в следующем.

1. Каждое коммуникационное сообщение можно рассматривать с точки зрения выраженности в нем шести предметов коммуникации: стимулирования сбыта, цены, товара, имиджа, фирменного стиля, PR-событий. Данная концепция объединяет классический подход к составу комплекса продвижения, комплекс маркетинга-микс и систему ATL- и BTL-рекламы.

Рис.2. Составные части комплекса массовых коммуникаций и предметы коммуникации

2. Предметы коммуникации могут доминировать в объявлении (один ярко выраженный предмет), дополнять друг друга или сливаться в один, но потребитель должен четко выделять один коммуникационный посыл.

3. Предметы коммуникации формируют две группы, связи внутри которых наиболее сильны:

Предметы маркетинга свойств и преимуществ: стимулирование, цена, товар;

Предметы маркетинга переживаний: имидж, фирменный стиль, PR-события.

4. PR-события являются многогранным понятием, в которое включаются:

Общественно-значимые явления, предметы, организации, которые становятся объектами спонсорской поддержки, благотворительности;

Другие бренды, имеющие общественную значимость и силу;

Презентации, концерты, выставки, шоу, выступления артистов и т.д., используемые для укрепления имиджа бренда;

Люди, предметы, явления, которые имеют существенное значение для потребителя с точки зрения его жизненных ценностей и могут быть использованы в коммуникации для укрепления имиджа бренда.

5. При проведении мероприятий по стимулированию необходимо учитывать взаимодействие шести предметов коммуникации и грамотно использовать общественную и личную значимость бонусов.

Одним из наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций является реклама.

Реклама- это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. (Федеральный закон "О рекламе" от 18.07.95г. №108-ФЗ.).

Классический способ достичь понимания возможностей рекламы - это представить рекламу в виде пирамиды (рис. 3)

1-й уровень - осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.

2-й уровень - знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или ее продукта, необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.

3 уровень - расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.

4 уровень - предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики.

5 уровень - убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.

6 уровень - покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целейи в результате приобретет товар.

Следует понимать, что данная пирамида не статична. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.

Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.

После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель - стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, пирамида рекламных целейначинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида (рис.4). Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды.

При рассмотрении вопросов комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо определить их роль в структуре маркетинга. Главная роль маркетинговых коммуникаций - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании.

При разработке программы маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать следующие основные факторы:

Размер целевого рынка;

Вид товара;

Особенности рынка;

Величина выделяемых на продвижение средств.

Основные цели программы маркетинговых коммуникаций устанавливаются относительно трех характеристик:

¦ информирования потребителей о существовании предприятия и его товара, способе и месте покупки этого товара;

¦ убеждение потребителей в целесообразном выборе и покупки продукции предприятия;

¦ напоминание о компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем.

Рекламная кампания--комплекс мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств и способов продвижения предложения.

Наличием определенной цели кампании;

Началом и окончанием ее проведения;

Четко выраженным предметом коммуникации или сочетанием предметов с выделением доминирующего;

Отдельным бюджетом и сметой на проведение кампании.

1)По поставленным целям:

Сбытовые;

3) По охвату рынка -

Международные

Национальные

Региональные

Локальные

4) По интенсивности воздействия:

5) По продолжительности:

Краткосрочные (до 1 месяца);

Среднесрочные (1-6 месяцев);

Долгосрочные (более 6 месяцев);

6) По целевой аудитории ориентированные:

На конечных потребителей

На продавцов и дилеров

На конкурентов

На несегментированную внешнюю среду

Симплексные (используется одно средство рекламы);

Комплексные (используется определенные набор средств рекламы).

Для реализации программы маркетинговых коммуникаций необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета маркетинговых коммуникаций (табл.4).

Наименование	Достоинства метода	Недостатки метода
Метод фиксированного бюджета	Данный метод не учитывает текущую ситуацию
Остаточный метод	Данный метод не учитывает изменения происходящие как во внутренней так и во внешней среде кампании
В виде процента (доли) от объема продаж компании.	Простой расчет, нет инвестиций, риски минимальны	Продвижение следует за продажами, а не предшествует им
На уровне величины затрат конкурентов	Позволяет поддерживать конкурентноспособный уровень	Не учитываются возможности и особенности предприятия в сравнении с конкурентами
В виде прироста по отношению к предыдущим расходам	Отсутствует связь с основными целями и задачами компании
Метод соответствия целям и задачам компании	Прямая связь с основными целями и задачами предприятия. Прозрачность оценки эффективности - цели достигнуты или нет. Высокий уровень достижения поставленных целей. Возможность гибкого реагирования на изменения	Требует дополнительного пересмотра в случае, если бюджет слишком велик и внесения корректировок в соответствии с изменениями внешней среды
Метод Дорфмана-Стеймана	Применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене
Метод Данахера-Руста	Сложность в расчете денежного выражения одной еденицы рекламной эффективности

Самым эффективным методом является метод соответствия целям и задачам компании. При таком подходе средства продвижения планируются с учетом целей и выбора средств для их достижения, после чего формируется необходимый уровень затрат. Полученная сумма может выходить за рамки имеющихся средств, в связи с чем, необходимо пересматривать поставленные цели в сторону их большей реалистичности. Главное преимущество этого метода - определение того, что можно достичь при помощи сформированного бюджета на рекламу.

В качестве обобщающего оценочного критерия средств рекламы при проведении рекламной кампании возможно применение одного из следующих критериев:

Достижение максимального охвата целевой аудитории при заданном бюджете;

Достижение минимального бюджета при заданном "совокупном рейтинге";

Достижение минимального бюджета при заданном охвате целевой аудитории.

Нужно изначально понимать, что планирование рекламной кампании — это очень важная и достаточно трудная задача, обязательно предполагающая необходимость анализа, оценки и постановки конкретных целей.

Рекламный рынок переполнен агентствами, маркетологами, сервисами — и каждый из них готов с превеликим удовольствием потратить деньги клиента. А вот каким будет результат — реально гарантировать не берется никто. Всегда можно найти с десяток объективных и правдоподобных объяснений, почему кампания не «выстрелила», да только проблема в том, что деньги и время все равно обратно уже не вернуть.

Поэтому сегодня мы поговорим о тех простых, но вместе с тем самых важных правилах создания рекламной кампании, которых необходимо неукоснительно придерживаться .

1. Определите бизнес-задачи

Перво-наперво решите — для чего вы вообще хотите провести кампанию? В чем цели и задачи? Есть ли вообще необходимость в рекламе на данном этапе? Определитесь — чего именно вы хотите добиться и какие итоги кампании вас удовлетворят?

Например, любимой удочкой маркетологов, позволяющей вытаскивать из кармана клиентов приятные зеленые купюры, является «имиджевая реклама» или «реклама бренда» . Мол, прежде чем начинать продвигать продукт, давайте сначала «познакомим» рынок с вашей компанией. Вот именно оттуда и появляются непонятные баннеры, невнятные контекстные объявления, которые не несут никакого реального смысла, являясь банальным информационным шумом.

Обратите внимание, я не отрицаю необходимость создания и популяризации бренда , но придерживать идеи о том, что продвижение бренда в чистом виде — это утопия и бессмысленная трата средств. Только комплексное продвижение товаров/услуг на фоне бренда — дает результат.

А профит от такого рода заказов — на лицо, ведь попросту невозможно посчитать, какое количество клиентов прониклось этой рекламой, насколько выросло доверие к компании и т.д. А увеличение количества клиентов... ну, этого никто и не обещал — реклама-то чисто имиджевая!

Рассказывать, что «я — Пётр Мокин, дизайнер, умею работать в Photoshop, делаю дизайны сайтов» — не имеет ни малейшего смысла. А вот месседж: «закажите дизайн блога и получите фон для Twitter в подарок» — обязательно найдет своих клиентов.

Еще на этапе планирования, обязательно создайте цели, которые реально можно измерить — количество уникальных посетителей, количество заказов, количество подписчиков... это позволит вам с самого начала встать на правильный путь и избежать лишних и никому не нужных затрат.

2. Определите бюджет

Если вы изначально четко определите бюджет, вы сразу сможете понять — какими инструментами вы вольны располагать . Например, $100 позволят лишь купить небольшое количество качественных рекламных постовых или упоминаний в «сайт дня», $1000 позволит провести неплохую партизанскую кампанию в SMO и блогосфере, а $10 000 уже дадут возможность заказать статьи в крупных сетевых изданиях.

Вы должны понимать простую вещь - $50 не смогут привести на ваш ресурс тысячи посетителей из Google Adwords или Яндекс.Директа, в особенности если ключевое слово является высококонкурентным. Рассчитывайте бюджет в зависимости от уровня загруженности рынка — если суммы невелики, рассмотрите вариант размещения по средне- и низкочастотных запросам.

3. Четко обозначьте своего клиента

Перед созданием кампании обязательно нужно решить — на кого конкретно она направлена? Чем четче будет обрисован портрет целевой аудитории, тем ниже будут затраты на ее привлечение за счет сокращения количества не целевых входов.

Например, если вы дизайнер и решили провести кампанию по рекламе своих услуг — «дизайн фонов для Twitter», то нужно изначально определиться — на какую аудиторию будет рассчитано ваше предложение . Например, на мой взгляд, просто заказывать в сервисах рекламы в Twitter «распыление» этого предложения — малоэффективно. Да, какой-то выхлоп будет, но конверсия будет низкой.

Намного лучше будет сделать выборку блоггеров , которые соответствуют следующим параметрам:

1. активно пользуются Twitter в качестве инструмента привлечения посетителей/заказчиков услуг;
2. используют стандартный фон;
3. активно предлагают свои услуги в Сети.

Для самого предложения необходимо:

1. заказать качественный копирайтинг ;
2. сразу подготовить общие концепции будущего оформления под каждого адресата и выложить их на отдельных landing-страницах;
3. подготовиться к (см. п.6) ;
4. создать хорошую поддерживающую графику ;
5. сверстать красивое письмо ;
6. разослать предложение адресно .

Спросите — на чем основывается именно такой таргетинг? Я исхожу из следующих простых допущений:

1. эти люди используют Twitter именно как бизнес-инструмент и потому его внешний вид для них может быть важен;
2. эти люди готовы к восприятию необходимости качественного оформления своих услуг ;
3. эти люди уже знают, что индивидуальность (в том числе и в дизайне) для блогера — это один из источников его популярности;
4. эти люди зарабатывают в Сети , поэтому они могут оплатить подобную услугу.

Учтите, что это лишь только одна из возможных аудиторий. Например, точно такой же вариант с продажей своих услуг по оформлению Twitter можно предлагать и девочкам-подросткам, которые всегда стремятся чем-либо отличаться от своих сверстников. Однако в этом случае важно учитывать специфические отличия аудиторий.

4. Максимально упростите ваш месседж

Самый простой способ создать эффективный рекламный посыл — это ответить на следующие вопросы:

1. Что вы можете сделать лучше, чем ваши конкуренты? В чем лично ваше преимущество?
2. Что и как бы стали искать ваши потенциальные клиенты?
3. Что вы можете предложить им, исходя из ваших возможностей.

Но так или иначе, придерживайтесь правила «Простота — залог восприятия» . Если вы не сможете за 10 секунд объяснить суть вашего предложения, это плохое предложение. Если идея не умещается в 2 строчки Google Adwords — это плохая идея. Если для изложения концепции необходимо написать статью на 4 экрана — это плохая концепция.

Средний человек просматривает до 1000 разного рода рекламных сообщений в день — улица, транспорт, Интернет, радио, телевизор... Если ваше предложение не будет выделяться — оно обречено стать просто элементом информационного шума.

5. Определите ключевые медиа-каналы

Успех кампании во многом зависит именно от выбора канала доставки вашего рекламного сообщения — клиенту.

Думаю, вы обращали внимание, что, например, онлайн-игры практически не рекламируются текстовой контекстной рекламой (исключая прямые запросы в поисковиках вида «онлайн-игра») , но при этом массово и очень активно использую медиа-рекламу — баннеры, всплывающие окна и т.д. Причина довольно проста — в данном случае гораздо большую роль играет не текст, а визуальная составляющая .

6. Настройте отслеживание рекламной кампании

Реклама в Интернет является одним из наиболее эффективных (и, как следствие быстрорастущих) инструментов именно потому, что в отличие от оффлайн кампаний, Интернет-активности можно корректировать непосредственно в процессе проведения. Но для того, чтобы корректировать кампанию, за ее ходом необходимо постоянно следить .

Как минимум, обязательно настройте , а также — эти два инструмента позволят вам оценивать техническую сторону проведения кампании.

Но помимо инструментов, предоставляемых непосредственно сервисами для проведения кампании (например, системы контекстной и баннерной рекламы) , обязательно необходимо четко разделять эффективность каналов доставки и их результативность .

Например, вы используете параллельно баннерную и контекстную рекламу. Подготовьте два равнозначных варианта скидки под каждый из каналов и отслеживайте количество обращений (писем, звонков и т.д.) и затем — количество продаж . Точно так же можно поступить с количеством номеров телефонов — оформить для каждого канала свой отдельный номер.