Маркетинг продвижение товаров и услуг. Коммуникационные каналы. A ction - действие

1.5 Продвижение товара: цели и виды

После определения целевых сегментов, фирме необходимо решить вопрос продвижения своего товара ориентированного именно на этот, выбранный сегмент.

1.5.1Что такое продвижение товара и каковы его цели

Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая – продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.

1.5.2 Планирование продвижения товара на внешний рынок средствами public relations и рекламы

Теперь рассмотрим, из чего состоит продвижение товара на рынок и какое место в его планировании следует отводить public relations.

Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

· public relations как формирование интереса к товару и положительного имиджа, как товара, так и его производителя.

· Собственно мероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следует привести определения public relations и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире вообще.

Public relations - это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение (чаще всего - оплаченное, но может быть и неоплаченным), цель которого отличие от рекламы - отложенная - сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т.д.

Перед предприятием встает вопрос: когда и в каких случаях в кампанию по продвижению имеет смысл включать public relations-акции и как оптимально распределить бюджет по продвижению.

Использовать public relations-кампанию имеет смысл в следующих случаях:

· При необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме).

· При подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара.

· При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром.

· При возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе мнение.

· При социальных потрясениях.

· В других случаях, которые встречаются достаточно редко.

Оставив в стороне случаи социальных потрясений и редко встречающиеся варианты, рассмотрим, в какой последовательности в разных случаях должны следовать public relations и реклама и как оптимально разделить между ними бюджет.

· фирма известна на рынке;

· товар известен на рынке;

· необходимо постоянно поддерживать определенный имидж фирмы.

В данном случае фирма просто разделит свой бюджет на продвижение в определенной пропорции на public relations и рекламу.

При разделении бюджета необходимо помнить, что из всех читателей, зрителей, слушателей каналов информирования внимание на рекламу обращают около 50% всей аудитории канала (для боле полных данных необходимо проведение индивидуального исследования), а статьи и репортажи читают, слушают и смотрят практически все 100% аудитории.

Таким образом, при условии цифр, приведенных выше, оптимально будет такое разделение бюджета: две трети - на рекламу, одна треть - на public relations. При этом, воздействуя на одни и те же каналы информирования, можно обеспечить одинаковое покрытие аудитории.

Здесь интересно перечислить хотя бы частично средства public relations, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

· публикации в СМИ новостей от фирмы.

· спонсорство и дарение.

· проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т.д.

· участие в "чужих" тематических конференциях, встречах и т.д.

· участие в конференциях сети Internet. Отметим также, что эффект каждого мероприятия не только может, но и должен быть отслежен и оценен в тех же терминах, что и рекламная кампания.

· фирма известна на рынке, она постоянно дает рекламу;

· необходимо выводить на рынок новый товар.

План кампании по продвижению можно представить в виде сетевого графика следующим образом:

Рисунок 1.2 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 2

· фирма неизвестна на рынке;

· фирма продвигает новый товар;

План кампании по продвижению в данном случае будет таким:

Рисунок 1.3 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 3

В данном случае бюджет на public relations и рекламу разделится примерно поровну (с учетом воздействия на одну целевую группу через одни и те же каналы информирования и достижения одинаковых результатов по охвату).

· фирма известна на рынке;

· товар известен на рынке;

· необходимо изменить мнение о товаре и фирме (чаще всего мнение негативное).

В данном случае необходимо учесть тот факт, что отрицательные эмоции и негативная информация психологически передаются легче. Из этого следует, что для снятия негативного эффекта потребуется большее значение покрытия аудитории, чем просто для информирования о событии.

Рисунок 1.4 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 4

Необходимо заметить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику. Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение...

Функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии. Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, ...

Стратегии. Маркетинговая стратегия – это направление маркетинговой деятельности по достижению целей маркетинга, предполагающее использование маркетинговых инструментов; ее разработка базируется на ситуационном анализе. «Формат» маркетинговой стратегии: Аналитическая информация Цели маркетинга Стратегии в области маркетинговых исследований Инструменты маркетинга Стратегии в области...

Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение - это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей - коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых - и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить.

Не останавливаясь на долгосрочном до 5 лет корпоративном или бизнес-планировании, примем во внимание маркетинговые цели, например развитие бренда и увеличение географии его присутствия в регионах. Предложенная для достижения этих целей одна из маркетинговых стратегий - запуск и продвижение новой линейки продуктов - логично составит цель коммуникационной политики компании. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год - достижения определенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного к нему отношения - объединит цели и стратегии медиапланирования и креативной работы (разработки идей, образов, конкретных отношений с брендом).

Для систематизации и удобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуют физиологическим реакциям аудитории коммуникации. В настоящее время используются разные модели - от широко известной пирамиды потребностей Маслоу до психологического механизма реакции на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action).

Таблица 1

Пример иерархии воздействия продвижения

> Инструменты продвижения

После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого необходимо провести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.

Стратегия протягивания - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю. Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимы инструменты продвижения:

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и ее фирменной марке.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Продвижение продукта

• 1. Понятие продвижения продукта. Основные виды и цели продвижения.

• 2. Бюджет продвижения.

• 3. Реклама и ее виды.

• 4. Основные цели, виды и средства рекламы.

• 5. Персональные продажи: основные характеристики и стратегии проведения.

• 6. Пропаганда и "паблик рилейшнз" в системе маркетинга.

• 7. Стимулирование сбыта: задачи, виды, средства.

• 8. Продвижение и общество.

Понятие продвижения

• Продвижение – это любая деятельность фирмы по информированию реальных и потенциальных потребителей о себе и своих товарах, а также по убеждению этих потребителей в необходимости приобретения товаров фирмы.

• Продвижение имеет и второе название: коммуникационная политика

Виды продвижения

• Реклама

• Личная продажа

• Пропаганда (паблик рилейшнз, PR)

• Стимулирование сбыта

Виды продвижения

• Реклама – это любая платная форма неличностного представления спонсором товаров, услуги идей и самих фирм.

• Личная (персональная) продажа – устное представление товара, идеи, услуги, побуждающее совершить покупку, в ходе беседы представителей производителя (продавца) с одним потенциальным покупателем (или очень небольшим их количеством).

• Пропаганда – неличностное и напрямую не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу фирмы посредством распространения о ней благоприятных и коммерчески важных сведений через средства информации и через организацию мероприятий событийного характера (выставки, презентации и т.п.).

• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения купли-продажи товара или услуги (скидки, льготы, купоны и т.п.), а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в первые три вида продвижения.

Цели продвижения

• Общая цель продвижения – стимулирование спроса, что предполагает либо увеличение спроса на товары фирмы, либо, по меньшей мере, сохранение этого спроса на прежнем уровне.

• В рамках этой общей цели можно выделить две частные:

• 1) стимулирование спроса на конкретный продукт фирмы

• 2) улучшение образа (имиджа) фирмы и, тем самым, стимулирование спроса на все товары и услуги компании.

Правила продвижения

• 1 . Характер продвижения должен соответствовать этапам ЖЦТ.

• 2. Характер продвижения должен соответствовать степени готовности потребителя воспринять продукт фирмы.

Коммуникационные каналы -

• пути распространения разнообразной информации о товарах и фирмах

• С достаточной степенью условности их разделяют на два вида:

• 1) каналы личной коммуникации

• 2) каналы безличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации

• предполагают прежде всего устное информирование потребителей о фирме и ее товарах.

• В рамках этого понятия выделяют

• разъяснительно-пропагандистский,

• экспертно-оценочный

• общественно-бытовой каналы .

• В разъяснительно-пропагандистском канале участвует торговый персонал фирмы, вступающий в непосредственный контакт с покупателями.

• В экспертно -оценочном канале главную роль играют независимые эксперты, выступающие перед целевой аудиторией по радио, телевидению, на собраниях потребителей.

• Общественно-бытовой канал - это канал молвы .

Каналы безличной коммуникации

• предполагают распространение информации прежде всего через печать, вывески, щиты, плакаты, витрины, презентации, выставки и даже через интерьеры и атмосферу торговых или фирменных помещений . Последнее особенно важно при продвижении услуг (банковских, медицинских, и др.).

Бюджет продвижения

• Метод исчисления от имеющихся средств (или "всё, что вы можете себе позволить");

• Метод расчета от достигнутого уровня;

• Метод отчисления доли от продаж;

• Метод конкурентного паритета;

• Метод увязывания целей и задач.

Бюджетное условие эффективности затрат на продвижение:

• Сумма расходов на продвижение не должна превышать прироста доходов, полученных в результате его использования.

• Не режьте бюджет, а оптимизируйте его!

Сущность рекламы

• 1. Рекламная информация имеет неличностный характер,

• 2. Рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю.

• 3. Реклама имеет общественный характер, так как предназначается не для отдельного покупателя, а для покупательских масс, и регулируется законами общества.

• 4. Реклама ведется в интересах рекламодателя (спонсора).

• 5. Реклама не является беспристрастной , напротив, в ней внимание уделяется преимуществам товара.

• 6. Реклама отличается броскостью, яркостью и эмоциональностью , повторяемостью, а порой и назойливостью .

• 7. Результат рекламы неопределен , так как обратная связь с покупателем практически отсутствует.

Цели рекламы

• Связанные со спросом (распространение коммерчески важных сведений о товаре, поддержание приверженности марке, стабилизация объема продаж) и

• Связанные с имиджем (разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара), создание благожелательного отношения к фирме и ее деятельности, завоевание доверия потребителей).

Функции рекламы

• 1. Экономическая .

• 2. Информационная .

• 3. Коммуникативная .

• 4. Воспитательная

• 5. Корректирующая .

• 6. Функция управления спросом.

• Реклама - это коммуникационный процесс между производителем (продавцом) и потребителем, в котором производитель (продавец) выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - через заинтересованность в товаре.

• Реклама как процесс включает в себя четыре составляющих:

• рекламодателя (РД),

• рекламное агентство (РА),

• средство распространения рекламы (СР)

• потребителя (П).

• РД  РА  СР  П

• Все они называются прямыми участниками рекламного процесса.

• Кроме прямых участников в рекламном процессе задействованы и косвенные . Это государственные учреждения, регулирующие рекламную деятельность, а также общественные организации, контролирующие инициаторов рекламного процесса и СМИ (общества и ассоциации потребителей прежде всего).

Виды рекламы

• Классификация, связанная с этапами жизненного цикла товара

• Информативная (в т.ч. имидж-реклама)

• Стимулирующая (в т.ч. сравнительная)

• Напоминающая

• Классификация по характеру рекламируемого продукта

• Товарная

• Политическая

• Социальная

Виды рекламы

• Классификация по способу воздействия на покупателя

• эмоциональная (ассоциативная)

• рациональная (предметная)

• Классификация по способу выражения

• жесткая

• мягкая

• Классификация по источникам финансирования

• общенациональная

• местная

• кооперативная

Виды рекламы

• Классификация по общественной направленности:

• гуманистическая

• хищническая

• Классификация по способу проявления

• непосредственная

• косвенная или скрытая (product placement)

"Правила" и "законы" рекламы

• Правила Г.Картера
• 1. Высказывайтесь просто.
• 2. Высказывайтесь интересно.
• 3. Высказывайтесь прямо.
• 4. Высказывайтесь утвердительно.
• 5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
• 6. Излагайте факты.
• 7. Будьте кратким.
• 8. Будьте правдивыми и благопристойными.
• 9. Будьте не похожими на других и оригинальными.
• 10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
• 11. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
• 12. Говорите людям о том, что они должны делать.
• 13. Опробуйте средство рекламы.
• 14. Опробуйте варианты рекламного сообщения.
• 15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

"Законы" рекламы

• Не принесет успеха реклама ненужного потребителям товара.

• Одинаковая реклама принесет успех более совершенному товару.

• Осторожно работайте с цветом, словом (звуком) и изображением.

Цвет в рекламе

• В середине ХХ в. Макс Люшер (р.1923),ныне всемирно известный швейцарский психиатр, автор знаменитого восьмицветного теста, провел многочисленные опыты и доказал, что каждый цвет воспринимаются человеком по-разному в зависимости от его эмоционального состояния. Более того, сам цвет может формировать у человека определенные эмоции.

• В 1949 году он защитил диссертацию "Цвет как инструмент психодиагностики", его идеи получили международное признание, в т.ч. нашли широкое применение в маркетинге и рекламе.

Цвет в рекламе

• Красный цвет вызывает ощущение теплоты, в больших количествах он производит волнующий, возбуждающий эффект.

• Желтый цвет - это цвет солнечного дня, он внушает мысли о бодрости и тепле.

• Голубой цвет вызывает ощущение прохлады и чистоты, он успокаивает.

• Зеленый цвет дает ощущение прохлады, спокойствия и свежести вызывает

• Король цвета - белый . Он ассоциируется с чистотой и опрятностью.

• Черный и серый цвета являются нейтральными, поэтому их чаще всего используют в качестве фона. Однако в больших количествах эти цвета наводят на мрачные размышления

Цвет в рекламе

• По степени ухудшения восприятия

• цвета располагаются следующим образом:

• * синий на белом;
• * черный на желтом;
• * зеленый на белом;
• * черный на белом;
• * зеленый на красном;
• * красный на желтом;
• * красный на белом;
• * оранжевый на черном;
• * черный на пурпурном;
• * оранжевый на белом;
• * красный на зеленом.

Звук в рекламе

• Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные, природные и иные другие звуки, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле, радио передачах, фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться в обстановку, благоприятствующую восприятию рекламируемого товара или фирмы.

• Звуковые эффекты делятся на два вида:

Создающие эффект присутствия . Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике (пение птиц, шум ветра в кронах деревьев, хруст чипсов, сухариков, шум дождя, скрип двери, шум мотора и т.п.). Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков может помешать восприятию рекламы. Например, если в рекламе появляется холодильник, то ему совершенно не обязательно дребезжать, пока герой с бульканьем пьет сок

• Символизирующие что-либо . Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика.

• Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит ее своеобразным отличительным знаком, своего рода визитной карточкой.

Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением (шум дождя, пение птиц, звон колоколов и т.п.). Тем не менее при выборе таких звуков необходимо учитывать специфику их восприятия потребителями в разных странах. Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с устойчивостью, то в России этот звук, наоборот, символизирует ненадежность.

Особенности рекламного воздействия на потребителя

• 1 . Аксиома доверия потребителя к рекламе.
• 2. Аксиома сопротивления потребителя рекламе.

• Категории потребителей, подвергшихся воздействию рекламы

• Нуждающиеся в рекламируемом товаре (примерно 24% всех потребителей рекламы).

• Равнодушные (до 65%) - это люди, у которых на данный момент потребность в рекламируемом товаре отсутствует или находится на «задворках» сознания, но при определенных маркетинговых действиях она может стать первоочередной.

• Безнадежные (примерно 11%) - это люди, которым рекламируемый товар никогда не понадобится

Рекламное воздействие на потребителя

• Схема AIDA

• A ttention - внимание,

• I nterest - интерес,

• D esire - желание,

• A ction - действие.

• В рамках этой схемы используются разнообразные приемы, называемые эффекты

• позиционный эффект,

• эффект контраста,

• эффект слияния впечатлений.

• Модель AIDA была предложена еще в 1896 г. американским рекламистом Элмером Левисом

Рекламная кампания

• – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), направленный на избранную целевую аудиторию, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач.

Классификация рекламных кампаний

• понаправленности (целевые и общественно направленные);

• по срокам проведения (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные);

• по месту проведения (местные, региональные, национальные и международные);

• по степени охвата рынка (сегментированные, агрегатированные, тотальные);

• по набору использованных средств рекламы (специализированные, комбинированные, комплексные);

• по интенсивности проведения (ровные, восходящие, нисходящие).

Этапы рекламной кампании

• подготовительный

• кульминационный

• заключительный

Теории, лежащие в основе рекламных кампаний

• 1. Теория уникального торгового предложения (unique selling point; USP). Создатель – Россер Ривс (Rosser Reeves, 1910-1984)

• 2. Теория образа марки. Создатель – Дэвид Огилви (David Ogilvy, 1911-1999 )

• 3. Теория позиционирования. Создатели – Эл Райс и

• Джек Траут (Al Ries (1928) & Jack Trout (1935)

Показатель внедрения рекламы

• Показатель внедрения рекламы (ВР) исчисляют по формуле:

• ВР = ЗР/ НР,

• где ЗР – число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу, а НР – число лиц, не запомнивших ее.

• Если ВР>1, то эффективность рекламы можно оценивать как высокую. При показателе, меньшем единицы, эффективность рекламы мала.

• Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (ВПР) можно вычислить по формуле:

• ВПР = (ЗР – КТ1) – (НР – КТ2),

• где ЗР – число лиц, запомнивших рекламу;

• КТ1 – число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар;

• НР – число лиц, не запомнивших рекламу;

• КТ2 – число лиц, не запомнивших рекламу, но купивших рекламируемый товар.

• Если ВПР>0, то эффективность рекламы высока, если ВПР

Личная (персональная) продажа

• – это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями.

• Главной целью персональной продажи является превращение интереса покупателей к товару в покупку, убеждение в необходимости совершения этой покупки сегодня, сейчас .

Стратегия личной продажи

• стандартная продажа

• гибкая продажа

Пропаганда

• - это любые коммерчески благоприятные сообщения о фирме и ее продукте и/или действия в отношении их, которые распространяются или организуются с помощью СМИ и напрямую не оплачиваются спонсором.

• Пропаганда – это бесплатное использование фирмой редакционных возможностей прессы, радио, телевидения (печатных площадей, эфирного времени, места и т.п.) для распространения о фирме и ее товарах коммерчески благоприятной информации.

• Это своего рода косвенная реклама , которую фирма осуществляет "чужими руками", руками журналистов, работающих в тех или иных СМИ.

• Надо помнить, что пропаганда действует, даже если ей никто не верит. Это действие проявляется прежде всего в круге вопросов, на которых сосредоточиваются люди в своих мыслях и разговорах.

Задачи службы по организации PR

• а) установление и поддержание двух- и многосторонних связей фирмы с СМИ, государственными и общественными организациями и населением;

• б) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

• в) создание и/или поддержание благоприятного образа фирмы;

• г) предотвращение конфликтов и недопонимания, опровержение слухов и негативной информации;

• д) консультирование руководства фирмы по вопросам ее общественного признания, поддержания или улучшения имиджа.

Стимулирование сбыта

• – это комплекс мер краткосрочного характера, призванных усилить спрос на товар и, соответственно, увеличить объем его продаж.

• Различают две группы таких мер:

• 1) меры по стимулированию покупателей (бесплатное распространение образцов товаров, разнообразные скидки с цены, использование купонов для покупки со скидкой, льготные упаковки, гарантии возврата денег за покупку при определенных условиях, прием устаревшего товара).

• 2) меры по стимулированию торговли (бесплатное предоставление торговым посредникам товара на определенную сумму, скидки к цене при покупке определенного количества товаров, проведение совместной рекламы, выставок и презентаций, премии торговому персоналу).

Продвижение и общество (претензии)

• 1. Политика фирм по продвижению порождает в обществе погоню за материальными благами, вещизм, эксплуатирует отрицательные человеческие эмоции (жадность, зависть, эгоизм).

• 2. Продвижение товаров нередко ведется нечестными методами, так как фирмы часто скрывают от потребителей важную информацию.

• 3. Продвижение удорожает товары.

• 4. В политике продвижения фирмы слишком привлекают внимание потребителей к форме, символике, ложно понятому престижу.

• 5. Продвижение завышает уровень притязаний потребителей к вещам, порождает слишком большие ожидания в отношении покупок и, как следствие, слишком большие разочарования.

Продвижение и общество (ответы)

• 1. Продвижение порождает не вещизм, а информирует людей о более удобных и красивых вещах, создаваемых фирмами под влиянием роста человеческих потребностей.

• 2. Продвижение ведется честно, ибо сокрытие информации в современных условиях практически невозможно, а лживая информация преследуется по закону. Ее распространение способно безвозвратно погубить репутацию фирмы.

• 3. Продвижение не повышает, а снижает цены товаров, так как оно стимулирует массовое производство товаров, при котором издержки, составляющие основу цены, снижаются.

• 4. Наличие товарной символики является объективным требованием современного рынка, так как она, дифференцируя товары разных фирм, облегчает потребителю выбор, дает ему возможность подчеркнуть свою индивидуальность.