ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Разработка маркетинговой программы. Продвижение товара на рынок (на примере предприятия ООО «Струнный транспорт Юницкого»).

Введение.

Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание. Прежде всего, это своеобразная философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов. Рынок, в свою очередь, вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он затрагивает интересы каждого человека: как производителей, так и потребителей. Предприятие заинтересовано в том, чтобы рынок был упорядочен, чтобы можно было прогнозировать его развитие и планировать свою прибыль.

Маркетинг отвечает на вопросы: как надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов и конкурентного превосходства; как изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а видеть четкую цель и перспективу действий. Совершенно очевидно, что ни одна фирма не возьмётся удовлетворять потребности всех без исключения потребителей, поскольку их “ассортимент” также исключительно широк. Предприятию, желающему преуспеть в выбранном деле, получить искомую прибыль и завоевать доверие потребителей, необходимо остановить свой выбор на какой-то одной или нескольких группах потребителей, т.е., иными словами, выбрать наиболее приемлемый во всех отношениях сегмент, иначе говоря – целевой рынок или рынок сбыта. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка получат свое место на рынке.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема актуальна для современных рыночных условий. В особенности, если товар является новым и не имеет конкурентоспособных аналогов. В этом случае, программа продвижения товара на рынок является с одной стороны простой (поскольку нет конкуренции) и в то же время сложной (поскольку на рынке нет аналогичных товаров и конечный потребитель, возможно, не подозревает о его существовании). Продвижение на рынок и продажа принципиально новых продуктов дают возможность на деле оценить их соответствие требованиям рынка. Причем разработка новой продукции неизбежно влечет за собой пересмотр ассортимента вырабатываемых продуктов, поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности.

При этом основной проблемой современного маркетинга является создание новых продуктов, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового продукта на рынке зависит процветание предприятия (компании, фирмы), неудача ставит его на грань банкротства. Сегодня конкуренция, в особенности в сфере инновационного транспорта, все более перемещается в область новых продуктов, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль. Главное отличие современного маркетинга заключается в новизне продуктов. Новое - это не обывательское «хорошо забытое старое», а материализованное в потребительских товарах и средствах производства, достижениях науки техники.

Поэтому тема дипломной работы выбиралась в соответствии с актуальностью данных аспектов маркетинга и собственного интереса к изучаемой области и непосредственным проблемам объекта исследования – предприятия ООО «Струнный транспорт Юницкого». Предприятие вызывает интерес не только потому, что является инновационным, но и потому, что маркетинг на предприятии, мягко говоря, отсутствует. Иными словами предприятие не только пока не завоевало свой сегмент на рынке, но и не имеет пока никаких каналов сбыта. И что самое интересное, данному вопросу практически не уделяется необходимое количество времени – руководство проблемой позиционирования решило заняться только после создания хотя бы двух уже действующих проектов, надеясь, что они ни в какой рекламе и продвижении не нуждаются. Участие в выставках кажется руководству достаточным.

Основной задачей исследуемого предприятия является разработка, строительство и ввод в эксплуатацию струнного транспорта, ориентированного на перенос дорог на «второй» уровень, в целях минимизации пробок на дорогах. Таким образом, струнный транспорт будет строиться на высоте 10-15 метров от земли. Струнный транспорт (известен также как «Струнный транспорт Юницкого (СТЮ)») - проект транспортной системы, основанной на рельсе особой конструкции, применяющей несколько натянутых стальных тросов. По утверждению создателей, струнная дорога требует меньше сырья, чем железная дорога, весьма малотребовательная к несущей поверхности и обеспечивает безопасность грузов при авариях. Проект позволяет варьировать свойства рельса для различных областей применения, и в каждом из вариантов сохраняет свободу выбора подвижного состава, его привода и скорости (до допустимой на данном виде рельса) .

Целью дипломной работы является разработка маркетинговой программы и продвижение вышеуказанного товара на рынок с выбором целевого сегмента, с учетом особенностей инновационного продукта и готовности потребительского рынка к его принятию.
1. Общетеоретические основы новых товаров
в маркетинге

1.1. Определяющие характеристики товара

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товарная единица - это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар - понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному, либо полностью отсутствовать.

Важным аспектом являются и коммерческие характеристики товара - совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, в свое время автомобиль «PontiacGTO» 1957 года выпуска состоит почти из двух тонн металла, пластмасс и других материалов, однако его до сих пор покупают его не в надежде на указанные материалы и килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками (например – моральное удовлетворение потребителем). Комфортность автомобиля (в данном случае – выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. (Примерно та же картина применима и к остальным транспортным средствам в целом). Как указывает Ж. Ж. Ламбен , потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функционирования. Из других примеров можно отметить следующие: жидкокристаллические экраны портативных компьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения, а присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от кариеса. Указанные моменты время от времени для конечного потребителя являются решающими.

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить: какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем требованиям, которыми покупатель руководствуется в качестве критерия выбора товара.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров. Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе говоря, модель товара.

Модель товара - это общая композиция коммерческих характеристик товара. Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать. Почему это происходит? Какие процессы во внешней среде являются причиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти с самим товаром, чтобы избежать падения объема продаж? Получить ответы помогает теория жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара - это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды. Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга. В качестве классификационного признака может быть использована, например, цель применения самого товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары. Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, то есть потребляются в процессе производства. Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления. В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт - сахар. Сахар используется как для промышленного, так и для личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, своевременная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Рядовые покупатели на такие моменты внимание не обращают, они более заинтересованы в низкой цене, в состоянии приобретать небольшие партии товара, в удобной упаковке, в непосредственно торговой точке и ее географического отдаления от дома. Так как поведение этих двух групп потребителей диктует наличие разных коммерческих характеристик у товара, то дальнейшую классификацию целесообразно рассмотреть отдельно для каждой группы.

Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени потребления в процессе производства, представлена в Приложении А. Классификация потребительских товаров представлена в Приложении Б.

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых следует указать многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева, мультиатрибутивную модель товара Жан-Жака Ламбена, модель 4Р + 1S. Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.

В своей модели товара (рис. 1.1) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром» .

Рис. 1.1. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера.

Второй уровень - товар в реальном исполнении - определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филипа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Многоуровневая модель товара В. Благоева.

Первый уровень - ядро товара - определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень - физические характеристики товара: качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками - поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Следует обратить внимание на то, что цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. По мнению Веселина Благоева, имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, - общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. Опять-таки, по мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке: «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение, что «совершается хорошая сделка» .

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена: Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т.е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность - предотвращение кариеса, приятный вкус.

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства «ядерной услуги» (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не всегда решающим атрибутом. Добавленные услуги не связаны с «ядерной услугой», товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.

Факторы, определяющие привлекательность проекта для предприятия, имеют разные размерности и критерии оценки. Поэтому для формирования целостного представления о привлекательности того или иного инновационного проекта либо предложения можно воспользоваться системой пересчета значений отдельных факторов в линейную систему оценки (например, от 1 до 10). При этом 1 - наименьшее значение каждого фактора оценки, а 10 - наибольшее (Приложение В).

Структура факторов успешности реализации инновационных проектов практически совпадает с цепочкой ценностей предприятия (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Стандартная цепочка ценностей компании.

Следовательно, значения ключевых факторов можно выявить, анализируя проект по цепочке формирования ценности. Анализ инновационного проекта или предложения по цепочке ценностей (основных видов деятельности) позволяет определить необходимые данные для определения комплексного индекса оценки проекта / предложения.

Такой анализ будет включать в себя:

1) анализ материально-технического обеспечения (логистики поставок);

2) анализ производства;

3) анализ логистики распределения;

4) анализ продаж и маркетинга;

5) анализ обслуживания;

6) экономический анализ;

7) анализ вспомогательных видов деятельности.

Анализ материально-технического обеспечения. На первом этапе компании необходимо оценить свою способность реализации идеи нового товара (сможет ли она обеспечить систему необходимыми компонентами сырья и вспомогательными материалами) и серьезность вероятных препятствий. Объектом анализа в данном случае являются внешние компании-поставщики. Цель анализа - определить возможность поставок необходимого сырья, деталей и компонентов для производства нового товара, выявить уровень цен, а также составить список фирм, являющихся потенциальными партнерами по реализации проекта. Анализ производства и логистики распределения. Анализ производства - это исследование системы с целью определения соответствия производственных возможностей и целей коммерческой реализации проекта (соответствие товара компетенции компании в области производства). Для такого исследования необходимо выполнить следующие действия.

1. Оценить соответствие текущего состояния производства и целей реализации товарной инновации.

2. Выявить альтернативные варианты реализации производства инновационного товара.

3. Определить, какие новые производственные процессы будут использоваться.

4. Оценить затраты на подготовку производственной системы к выпуску инновационного товара.

5. Определить срок приведения производственной системы в соответствие целям разработки.

Шкала оценки соответствия производственных возможностей целям реализации инновации:

Нет соответствия;

Возможность использования сторонних производственных мощностей;

Приведение производственных возможностей в соответствие целям реализации инновации в несколько этапов;

Приведение производственных возможностей в соответствие целям реализации инновации в один этап;

Соответствие производственных возможностей конечному продукту;

Полное соответствие производственных возможностей целям реализации инновации.

Шкала оценки применения новых производственных процессов:

У компании нет навыков для реализации инновации;

Использование базовой технологии;

Формирование дополнительного опыта;

Использование улучшающей технологии;

Использование технологии следующего поколения;

Использование прорывной технологии.

Анализ маркетинга и сбыта (анализ рынка). Основными задачами анализа рынка в рамках разработки нового товара на этапе определения соответствия системы предприятия целям реализации инновационного товара являются:

Определение цены;

Прогнозирование продаж;

Определение уровня конкуренции;

Определение соответствия нового товара нуждам потребителей;

Анализ конкурентных преимуществ нового товара (техническое и прочее превосходство).

Для определения цены или ценовых сценариев на новый товар необходимо: провести анализ цен конкурентов; определить варианты цены нового товара; провести симуляцию рынка и выбрать цену, обеспечивающую максимальную долю или прибыль (в зависимости от целей компании).

Предприятия могут выбрать одну из нескольких следующих стратегий вывода нового товара на рынок.

1. Увеличение доли рынка / стимулирование покупателей. Низкие цены позволяют увеличить объем продаж и долю рынка за счет большей привлекательности для потребителей. В то же время низкие цены способствуют развязыванию ценовых войн и уменьшению отдачи от товара.

2. Улучшение финансовых показателей. Финансовые показатели компании в значительной степени зависят от цен. В то же время слишком высокие цены способны отпугнуть покупателей.

3. Позиционирование товара. Цена также способствует формированию имиджа товара, его продвижению и осведомленности о нем покупателей. От цены может зависеть и эффективность других составляющих позиционирования бренда - таких, как реклама, например.

4. Воздействие на конкурентов. Одной из стратегий вывода нового товара на рынок может быть попытка оказать воздействие на конкурентов. Высокие цены могут служить сигналом для повышения цен по категории в целом, в то время как понижение цен может иметь задачу отбить у конкурентов желание демпинговать.

В зависимости от выбранной стратегии компании могут выбрать один из следующих вариантов установления цены на новый товар:

Низкая цена - цена ниже, чем у основного конкурента / аналога на рынке и / или ниже, чем у основного товара в портфеле бренда;

Средняя цена - цена, как у конкурента / аналога на рынке и / или как у товара в портфеле бренда;

Высокая цена - цена выше, чем у основного конкурента / аналога на рынке и / или выше, чем у основного товара в портфеле бренда.

Чтобы определить прогноз продаж, необходимо:

Оценить емкость рынка товара;

Составить прогноз изменения роста рынка;

Определить расчетную долю нового товара и рассчитать прогнозируемый объем продаж: нового товара.

Важной составляющей анализа рынка является определение перспективности нового товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя. В этом смысле наибольший интерес для компаний будут иметь новые товары, аналогов которых не существует на рынке. В таких случаях бренд усиливает свою позицию на рынке за счет уникального предложения нового типа товара. А наименьший интерес будут представлять те товары, которые не повышают удовлетворенность покупателя, а следовательно, вряд ли будут работать на развитие бренда.

Шкала оценки степени удовлетворенности потребителя:

Нет изменений в удовлетворении потребителя;

Предложение вариации существующего товара;

Улучшение товара;

Формирование небольшой выгоды;

Формирование заметной выгоды;

Предложение потребителю нового типа товара.

Потребительская выгода - это выгода, полученная от товара, без учета издержек на его приобретение. К выгодам относится сам товар, сопроводительный сервис, опыт, полученный в процессе потребления товара, и личные впечатления от товара. Издержки - это деньги, потраченные на покупку, затраты времени и «моральные издержки» (ассоциируемый с товаром риск).

Важно, что новый товар, выступая в качестве вариации бренда, автоматически представляет для потребителя те выгоды, которые несет ему сам бренд. Для определения формирования дополнительных потребительских выгод предлагается рассматривать новый товар в сравнении с портфелем бренда в разрезе составляющих маркетинг-микса, которые в конечном счете и формируют потребительские выгоды.

В табл. 2 представлена модель анализа факторов, формирующих выгоду для потребителя при выводе нового товара на рынок. Можно считать, что потребитель получит некоторую выгоду, если хоть один из ответов будет положительным. Незначительная выгода будет формироваться при двух положительных ответах, а значительная - при трех и более положительных ответах.

Таблица 2. Анализ формирования дополнительных выгод для потребителя.

Успех или неудача нового товара также зависят от уровня конкуренции. Чем ниже конкуренция, тем больше вероятность того, что новый товар будет успешным на рынке. Для оценки уровня конкуренции можно воспользоваться моделью расчета обобщенного показателя конкуренции (Uc), предложенной Г.Л. Багиевым . Обобщенный показатель конкуренции принимает значения от 0 до 1 (значению 1 соответствует уровень максимальной конкуренции на рынке).

Еще одним ключевым фактором, влияющим на успех нового товара, является его техническое превосходство над товарами-конкурентами. Уровень превосходства дохода от нового товара над его аналогами можно выявить, проведя практические испытания, которые позволят определить полноту реализации в новом товаре, его прототипе или референтном аналоге условий технического задания либо идеи по откликам пользователей, тестировавших новый товар. В отличие от маркетингового исследования, в процессе практических испытаний не раскрывается наименование торговой марки или имя производителя. По уровню технического превосходства (по его нарастанию) новые товары / прототипы / эталоны можно разбить на следующие группы:

Новый товар значительно уступает конкурирующему товару;

Новый товар уступает конкурирующему товару, но не значительно;

Новый товар находится на одинаковом техническом уровне с товаром-конкурентом;

Новый товар незначительно превосходит товар-конкурент;

Новый товар значительно превосходит товар-конкурент;

Новый товар представляет собой новый тип товара, не имеющий аналогов.

Для определения значительности степени превосходства или проигрыша нового товара конкурирующему можно воспользоваться статистически значимым уровнем различия (отличия в лучшую или худшую сторону) тестируемых товаров. Анализ обслуживания. Цель анализа обслуживания - выявление издержек и необходимости в активах (обеспечение помощи покупателям в обслуживании и ремонте, техническое сопровождение, а также информирование потребителей и рассмотрение жалоб). Многие путают обслуживание потребителей и техническое сопровождение продукции, подменяя первое понятие вторым. В сфере потребительских и нетехнических товаров встречаются системы обслуживания, связанные в первую очередь с формированием клиентов и рассмотрением жалоб.

Интересным примером организации системы обслуживания потребителей может служить «горячая линия» Coldrex или бренда «Толстяк». В первом случае потребители получали бесплатные консультации по применению лекарственных препаратов при простуде, а во втором они могли обратиться с рекламацией по продукту напрямую к производителю.

Экономический анализ. Вопрос экономического анализа инновационного проекта или предложения был уже рассмотрен в начале раздела. Анализ вспомогательных видов деятельности. Основная цель анализа в контексте выявленных факторов успеха инновационных проектов новых товаров - определение степени поддержки руководством компании инновационного проекта / предложения и уровня организации работ на предприятии по реализации инновационных проектов.

Поддержку руководства можно оценить следующим образом:

Руководство не поддерживает проект / предложение;

Проект не представляет интереса для руководства в силу разных причин;

Руководство занимает нейтралитет (активно не поддерживает, но и не противодействует: «может быть, что-то хорошее и выйдет»);

Руководство поддерживает реализацию проекта;

Руководство поддерживает проект и кто-либо из руководящего состава принимает непосредственное участие в реализации проекта;

Проект является стратегической задачей достижения предприятием поставленных целей и все функции оказывают приоритетную поддержку проекту.

Шкала оценки организации работ по управлению товарными инновациями:

Нет практики реализации товарных инноваций;

Периодически предприятие проводит товарные инновации, вопросы организации возлагаются на уполномоченного менеджера компании;

На предприятии организован межфункциональный комитет по координации инновационных процессов;

На предприятии есть должность менеджера по новым товарам для координации процессов планирования и разработок между различными подразделениями;

На предприятии действует подразделение, занимающееся вопросами разработки и координации новых товаров на постоянной основе;

Координация планирования новых товаров и организация работ осуществляется руководителем высшего звена на постоянной основе.

Система определения факторов успеха нового товара представлена в Приложении Г. Получив значения факторов успеха инновационного проекта, можно рассчитать комплексную оценку инновационного проекта / предложения. Для принятия решения о запуске того или иного инновационного проекта необходимо воспользоваться сравнительными значениями оценок проектов. Более привлекателен для реализации тот проект, у которого комплексная оценка выше. Совершенствование методов управления инновациями коммерческой направленности при том, что страны СНГ значительно отстают от развитых стран по инвестициям в НИОКР, особенно важно для сохранения конкурентоспособности отечественного предпринимательского сектора. С помощью предложенной в статье комплексной оценки инновационного проекта (КОИП) можно повысить эффективность управления процессом создания новых товаров - такая оценка позволяет определить риск реализации инновации. Она основана на ключевых факторах, определяющих успех инновации, и на традиционном подходе к оценке инновационных проектов, суть которого сводится к определению финансовых выгод от реализации инновации.

1.4. Практическая деятельность зарубежных фирм
по выпуску новых товаров.

Несмотря на всемирную известность, компанию Procter & Gamble (P&G) однажды обошли японские конкуренты, создав аналогичные изделия с более высокими потребительными свойствами. В то время как P&G занималась производством подгузников на основе традиционной бумажной массы, японская Uni-Charm Corp. вышла на рынок с изделиями на основе гранулированного полимера с высокой поглощающей способностью, впитывающего влагу и удерживающего ее в виде желе, что позволяет ребенку оставаться сухим более продолжительное время. Компания же P&G смогла предложить свое изделие на полимерной основе Pampers в Японии лишь в январе 1985 г., три года спустя после появления в продаже полимерного изделия компании Uni-Charm Corp. В результате доля рынка P&G к январю 1985 г. упала до 7% (с 90% в недавнем прошлом). С того момента, когда компания P&G предложила свое новое изделие с повышенной поглощающей способностью, доля ее рынка поднялась всего лишь до 15%. И хотя основным просчетом P&G была утрата технологического лидерства, компания также уступила японским конкурентам и в области исследования рынка. В Uni-Charm Corp. в течение двух лет изучали покупательский спрос в Европе и в США, прежде чем выйти на рынок с новыми полимерными подгузниками. Они также провели опрос 300 японских матерей с целью выяснения их отношения к подгузникам иностранного производства. На основе результатов этих опросов Uni-Charm Corp. ввела влагосборники на ногах и карманы многократного использования на липком креплении, а также изменила их форму для большего удобства задолго до того, как до этого додумались в компании P&G. Кроме того, «продукция P&G не была адаптирована для японских потребителей»,- утверждает Такаси Намото, аналитик из исследовательского центра Niko Researh Center Ltd. в Токио.

Одной из самых дорогих товарных неудач является, пожалуй, автомобиль «Эдзел», выпущенный на рынок фирмой «Форд» в 1957 г. В то время в США успешно продавались модели «Шевроле» фирмы «Дженерал Моторс» и «Форд» одноименной фирмы, которые можно условно отнести к классу более или менее дешевых автомобилей, а также модели «Понтиак», «Бьюик», «Олдсмобил» фирмы «Дженерал Моторс», «Меркурий» и «Линкольн» фирмы «Форд» - более высоких классов как по стоимости, так и по набору потребительных свойств. С ростом благосостояния владельцы «Фордов», т.е. автомобилей дешевого класса, стали предпочитать более престижные модели «Дженерал Моторс», а именно «Понтиак», «Бьюик», «Олдсмобил», но никак не машины аналогичного класса фирмы «Форд»: «Меркурий» им не нравился, а «Линкольн» был не по карману. В таких условиях на фирме «Форд» появилась идея создания новой модели автомобиля среднего класса стоимости, привлекательная для преуспевающих владельцев обычных «Фордов» и «Шевроле». Проведенное фирмой маркетинговое исследование показало, что представители численно растущего среднего класса готовы покупать автомобили более высокого качества. Изучив демографические характеристики, желания и предпочтения владельцев автомобилей, фирма «Форд» приступила к созданию модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей.

В течение долгого времени проектирования и изготовления модели фирма постоянно информировала потенциальных покупателей о потребительных свойствах нового автомобиля, хотя и соблюдала при этом тайну его конструкционных особенностей. Делалось это исключительно в пропагандистских целях с тем, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. В этих целях с большой помпой и всенародно фирма обсуждала имя новой модели. Было рассмотрено 6000 различных названий, в том числе и предложенных известной в США поэтессой Марианной Мур. Но все названия были отвергнуты, и автомобиль был назван «Эдзел» в честь единственного сына Генри Форда. Несмотря на значительные затраты, «Эдзел» должен был продаваться через отдельную дилерскую сеть, имеющую исключительное право на его продажу. Продажи начались 4 сентября 1957 г., и за этот день удалось продать и получить заказы на 65 тыс. автомобилей. Это был день триумфа, но первый и последний. Потом автомобиль перестали покупать. Уже к январю 1958 г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключительным правом, а в ноябре 1959 г. модель «Эдзел» была снята с производства.

Почему «Эдзел» потерпел неудачу на рынке? Во-первых, многим потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя часть машины была выстроена по вертикали, а задняя - по горизонтали, как будто над противоположными частями машины трудились разные группы дизайнеров. Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном (возможно, такие шутки запускали конкуренты). Во-вторых, пожалуй, самое важное, «Эдзел» фирмой «Форд» рекламировался как автомобиль нового типа (т.е. как товар рыночной новизны). Но потребители не увидели в нем никакой новизны. Они позиционировали его как обычный автомобиль среднего класса стоимости. Пожалуй, можно сказать, фирма перестаралась со своими обещаниями. Было и досадное третье: спеша побыстрее выйти на рынок, фирма ослабила контроль за качеством в производстве, и многие машины оказались с браком. Неудачным было и время вывода этой новой модели на рынок. В 1957 г. наметился глубокий спад в экономике, разразился один из первых нефтяных кризисов, цены на бензин резко пошли вверх и люди стали предпочитать машины подешевле не только по цене продажи, но и в потреблении. Стал увеличиваться объем продаж «Фольксвагенов», которые, кстати сказать, появились на автомобильном рынке США тоже в 1957 г., и других малолитражек. Неудача с «Эдзел» обошлась фирме «Форд» в 350 млн дол. убытков.

Можно сделать вывод, что при рассмотрении крупных проектов по созданию товаров рыночной новизны необходим всесторонний маркетинговый анализ. Должна быть построена взвешенная концепция этого товара. Неудача фирмы «Форд» - следствие несовершенного маркетингового планирования, недоучет в предварительном анализе факторов внешней среды, прежде всего экономических. Очевидно, фирма «Форд» просто хотела успеха, но не потрудилась над тем, чтобы найти возможно единственный путь к его достижению.

1.5. Разработка целевого рынка.

В переводе с латинского слово “сегмент” означает отрезок. Отсюда – сегментация, т. е. разделение одного целого на части.

Под сегментированием рынка в маркетинге понимается разделение его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка.

Что даёт сегментирование фирме-производителю?

Осуществив чёткое сегментирование и сосредоточив внимание на одном или нескольких сегментах (целевых рынков), фирма может преуспеть в своей деятельности даже при скромных ресурсах, поскольку специализируются на ограниченных видах или участках деятельности. Фирма стремится к признанию со стороны потребителей как специалист, овладевший соответствующими технологиями, владеющий информацией в разрезе избранного направления деятельности. При таком подходе к делу сильные стороны конкурентов легко обойти, а слабые – использовать в собственных целях. Сегментирование позволяет фирме со скромными ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Наконец, только чёткое сегментирование позволяет осуществить программу маркетинга, т. е. не только обеспечить прибыль, но и удовлетворить всё возрастающие и быстро изменяющиеся потребности покупателей.

Английский маркетолог А. Хоскинг сформулировал три принципа эффективного сегментирования, которые можно рассматривать как условия результативной работы и любой из российских фирм. О каких принципах идёт речь?

Во-первых, измеримость сегмента. Разбивка рынка на сегменты – не самоцель, фирме важно знать заранее, каких результатов она может достичь благодаря маркетингу, направленному на целевой рынок.

Во-вторых, доступность сегмента. Речь идёт о возможности добиться искомой цели доступными для конкретной фирмы средствами: информация, реклама, варьирование продаж, выброс соответствующих спросу товаров и т. п.

В-третьих, выгодность сегмента. Здесь необходимо принимать в расчёт объёмы реализации и возможную прибыль, а также перспективы на будущее, возможность интенсификации сбытовой деятельности.

Без учёта трёх названных принципов всякое сегментирование превратится в бездумное прожектёрство, оно не только не укрепит позиции фирмы на целевом рынке, но и сам целевой рынок окажется неосуществимой мечтой, не имеющей под собой реальной почвы. Примерно такая картина в настоящий момент присуща струнному транспорту.

1.6. Виды сегментирования рынка.

Посмотрим на проблему сегментирования несколько шире. Крупное промышленное предприятие, экспортирующее свою продукцию за рубеж, применяет макросегментацию. Она предполагает выделение отдельных стран, континентов, международных сообществ. Так, продукция может поставляться в страны Ближнего Востока, Латинской Америки, в Скандинавию, в Балтию и т. п. Если же предприятие реализует производимую продукцию на территории только собственной страны, надо бы говорить о микросегментации. Здесь также легко выделить отдельные регионы: Нечерноземье, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток и т. п. Но эти же подходы применимы и на иных уровнях, стоит мысленно ограничить целевой рынок рамками какого-либо края или области (макросегментация) и выделить внутри его субрынки (микросегментация).

Отечественные маркетологи Р. Ноздрёва и Л. Цыгичко предлагают, кроме того, осуществлять сегментацию вглубь и вширь. В первом случае необходимо двигаться от широкой группы потребителей к более узким, во втором – наоборот. О чём речь? Рассмотрим это на примере все того же транспорта. Дилерская фирма занимается продажей автомобилей. Для начала можно рассматривать автомобили как таковые. Затем из общей их массы (грузовые, легковые, спортивные, милицейские, “скорая помощь” и др.) выделяется группа легковых автомобилей. Далее идёт разделение избранной группы на отечественные и зарубежные модели. Избранная группа разделяется на отдельные подгруппы по стоимости, по объёму двигателя, мощности и т. п. Соответственно покупатели автомобилей разделяются по их предпочтениям. Так, может оказаться, что дилерская фирма станет торговать спортивными автомобилями среднего класса по ценам, доступным для покупателей в возрасте 18–30 лет, в первую очередь людям, склонным к демонстрации своей “спортивности”. При таком подходе к сегментации сказать просто: “Фирма торгует автомобилями” – значит, не сказать ничего.

Приведенный пример показывает, что сегментация – это не что-то однажды сделанное и незыблемое. Как раз наоборот, это гибкий и динамичный процесс. Если речь идёт о первом приближении к рынку, так сказать, о “пилотажном” его изучении и исследовании, мы имеем дело с предварительной сегментацией. Когда же мы говорим об устоявшихся каналах сбыта, т. е. работе на постоянном рынке сбыта, предполагается окончательная сегментация, при которой определяются наиболее приемлемые, оптимальные по объёму планируемой прибыли, сегменты. Между предварительной и окончательной сегментациями нет “Китайской стены”, всё дело в том, в каких временных рамках мы рассматриваем свой целевой рынок. В любом случае с помощью сегментации чётко обнаруживаются “ниши” рынка, отыскивается “место под солнцем”. Знание же конкретных условий деятельности даёт возможность заблаговременно разработать целевой маркетинг.

1.7. Критерии сегментации рынка.

Само понятие “критерий” в переводе с греческого означает признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо. В разных литературных источниках, как отечественных, так и зарубежных, мы встречаем разные основания для характеристики различных видов и способов сегментации. В одних случаях речь идёт о критериях, в других – о признаках, в третьих – о принципах, в четвёртых – о переменных и т.д. Правильнее говорить всё-таки о критериях сегментации, т.е. собственно основаниях, по которым сегментация осуществляется. Что же касается принципов сегментации, то это, скорее, правила её проведения.

О широте и многообразии критериев в сегментации говорит табл. 3.

Таблица 3. Критерии сегментации

Из табл. 3 видно (а она включает практически все основные критерии), что сегментация потребительского рынка – дело достаточно сложное и ответственное. Здесь необходимо принимать во внимание действие сразу нескольких взаимосвязей. Следует признать, что держать в голове все перечисленные критерии сложно.

В реальной практике, прежде всего зарубежной, сложился несколько иной порядок сегментирования: в основу разделения рынка на сегменты кладутся всего лишь четыре принципа: географический, психографический, поведенческий и демографический.

1.8. Выбор целевых сегментов рынка.

Перед предприятием, принявшим идею сегментирования на вооружение, открываются три пути, три стратегии, три способа планирования и осуществления маркетинговых шагов и мер.

Недифференцированный маркетинг. Он экономичен, поскольку производство недиверсифицированно (выпускается или предлагается какой-либо один продукт), тара и упаковка унифицированы (например, соль и сахар в мешках, сигареты в коробках, чай в фанерных ящиках), каналы распределения известны, потребление массовое, спрос постоянный. Имеющиеся различия между разновидностями товаров (молоко в бутылках, пакетах, пластиковых капсулах) большого значения не имеют. Одна общая реклама, либо просто информация о товаре. Весь комплекс маркетинговых мер направлен на весь рынок.

Собственно, с таким маркетингом мы сегодня и имеем дело в большинстве случаев. Но по мере накопления опыта маркетинговой деятельности предприниматели, производители и продавцы сосредоточивают своё внимание на отдельных сегментах. Происходит дифференциация маркетинговых усилий.

Дифференцированный маркетинг применяется тогда, когда фирма решает выступить одновременно на нескольких сегментах, причём разрабатывает отдельный комплекс маркетинга для каждого сегмента. Для организаций, не располагающих достаточными ресурсами (прежде всего, материально-финансовыми и кадровыми), более всего подойдёт третий вид маркетинга - концентрированный.

Концентрированный маркетинг. Он применяется тогда, когда фирма решает для себя работать исключительно на одном сегменте. Тщательно проведено маркетинговое исследование. Выбрана одна категория потребителя. Разработана конкретная продукция. Нет сомнений в постоянном притоке потребителей. Есть оборудование, существуют технологии, имеются специалисты, регулярно поступает сырьё. Такой маркетинг подходит для начинающих фирм и отдельных предприятий. Также этот вид маркетинга наиболее полным образом подходит для идеи струнного транспорта (в связи со специфичностью продукции. Более подробно – в третьем разделе).

1.9. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование– направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.

Неверно думать, что позиционирование – это физическое занятие определённого места на рыночной площади. Позиция товара – это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром по отношению к товарам конкурентов.

Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т. п.

Анализ и учёт возможностей фирмы позволяет ей выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличать её продукты от продуктов конкурентов, т. е. проводить дифференциацию собственных рыночных предложений.

1.10. Проникновение в сегментированные сегменты

После того, как предприятие осуществило сегментирование потребительского рынка и выбрала наиболее приемлемые для неё сегменты, необходимо обеспечить собственно проникновение на эти сегменты, занять там определённую позицию. Наиболее выгодный сегмент должен обладать, во-первых, высоким уровнем сбыта продукции, во-вторых, высокими темпами роста продаж, в-третьих, высокой нормой прибыли, в-четвёртых, слабой конкуренцией и, в-пятых, несложными требованиями к каналу сбыта. Как совершенно правильно замечает Ф. Котлер, “ни один из сегментов не отвечает, в полной мере, всем этим характеристикам”, отсюда – альтернативные выгоды, компромиссы, установка на скромные на первых порах результаты коммерческой деятельности.

Высокий уровень сбыта продукции возможен тогда, когда фирма располагает достаточными сырьевыми и иными ресурсами, владеет необходимыми технологиями и способна производить качественный товар или оказывает на соответствующем уровне какие-либо услуги. Но и этого мало. Важно ещё иметь разветвлённую сеть каналов распределения товаров, средства доставки товаров к местам продажи, а также высококвалифицированный персонал.

Рост темпов продажи зависит также от ряда факторов: качества предлагаемых к реализации товаров, их ассортимента, цены, умелого своевременного рекламирования, оперативной доставки товаров к местам продажи или клиентов к местам потребления услуг.

Рост прибыли возможен тогда, когда выбранные сегменты значительны по своим объемам, цены оптимальные, каналы сбыта функционируют бесперебойно, а персонал безупречно выполняет возложенные на него задачи.

Слабая конкуренция случается там и тогда, где и когда сильные и слабые стороны конкурентов изучены заранее, причём довольно основательно. Следует помнить, что одновременно с новым предприятием выбранные сегменты могут облюбовать и другие предприятия-конкуренты и разработать более основательный план маркетинга.

Требования к каналам сбыта также имеют немаловажное значение. Кто и как будет доставлять нашу продукцию на рынок, через руки скольких посредников она пройдёт, прежде чем окажется в доме потребителя? Как, наконец, функционируют средства доставки товара, зависят ли они от климатических условий (период навигации, сильные морозы, снежные заносы, весенняя распутица), мест и способов хранения и обработки грузов.

Отсюда следует, что процесс овладения выбранными целевыми сегментами рынка не так прост, как может показаться неопытному предприятию. Принимаемые здесь решения прямо или косвенно выходят на товарную политику фирмы, затрагивают вопросы ценообразования, сбыта, коммуникации и т.п. Вот почему позиционирование товаров связывают с так называемой “маркетинговой смесью” (MarketingMix), т.е. целым комплексом маркетинговых мер, шагов, средств и способов.

1.11. Брендинг.

По определению Американской маркетинговой ассоциации «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марку пива «Балтика», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», сигареты «Ява» и т.д.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик :

· Сила бренда. Определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

· Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

· Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

· Уровень известности бренда у покупателей. Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы :

1) Товарный знак.

2) Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею).

3) Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником).

4) Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» - девиз Philips).

5) Фирменные цвета (у фирмы Kodak – желтый и золотистый).

6) Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.).

7) Постоянный коммуникант. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как «лицо компании».

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак призван:

облегчать восприятие различий и создавать различия;

давать товарам имена;

облегчать запоминание товара;

сообщать информация о товаре;

стимулировать желание купить;

символизировать гарантию.

Товарный знак – это лицо фирмы. Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выступающей под конкретным тварным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что это товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30% дороже немаркированной.

2. Анализ предприятия ООО «СТЮ».

2.1. История создания и развития.

Струнный транспорт разрабатывается с 1977 г. Анатолием Эдуардовичем Юницким. В 2000 году в подмосковном городе Озеры был построен действующий опытный образец участка струнной дороги (ныне разобран). В разное время планировалось строительство СТЮ в нескольких городах России, в Объединённых Арабских Эмиратах и в Китае.

Создавая струнный транспорт, Анатолий Эдуардович Юницкий и руководимый им коллектив думали о его будущих пассажирах, а также о проблемах транспортных коммуникаций третьего тысячелетия.

2.2. Анализ текущего состояния маркетинговой деятельности предприятия.

Текущее состояние маркетинговой деятельности ООО «СТЮ» обусловлено недостатком современного подхода к маркетингу и организации управлением предприятия и производства. Предприятие специализируется на особом виде транспорта, не имеющего аналогов в широком смысле. Транспортная и машиностроительная отрасли в большинстве стран являются достаточно развитыми. Вышеуказанные отрасли имеют как ряд недостатков, так и ряд преимуществ. Давно понятно, что на транспорт необходим более новый взгляд. Поскольку, например, в нашей стране и странах ближнего зарубежья остро стоит проблема пробок. Струнный транспорт, бесспорно является выходом из сложившегося положения. Но из-за недостаточно обоснованности проекта возникает ряд трудностей, связанных с внедрением и продвижением проектов. Что касается самого управления предприятия (организации производства), то можно сделать вывод, что оно не соответствует разумному распределению обязанностей, что в случае возможного расширения предприятия может сказаться крайне негативно на результатах труда. К тому же, инновационному предприятию просто необходим отдел маркетинга (в данный момент отдел отсутствует). Однако качество выпускаемой продукции является одним из самых лучших сторон в процессе выпуска конечного продукта, что характеризует организацию труда в этом аспекте достаточно положительно. Другими словами, на предприятии достаточно продуманная структура за исключением единственного нюанса – отсутствие отдела маркетинга и сбыта продукции. С потенциальными клиентами (в данном случае заказчиками) работает сам генеральный директор-генеральный конструктор А.Э. Юницкий и представители его компании в других странах, что не является лучшим образцом продвижения товара на рынке инновационных транспортных средств. Предприятию не хватает четкой организации сбыта продукции, что является препятствием для дальнейшего развития.

2.2. Продукция исследуемого предприятия.

Продуктом предприятия ООО «СТЮ» является струнный транспорт - сверхдешёвый, экологически чистый и безопасный транспорт, способный за два часа доставить пассажира на расстояние 660 км, с железнодорожными удобствами и почти с авиационной скоростью . На первый взгляд это может показаться фантастикой. Но тем не менее все инновационные технологии когда-то были на месте струнного транспорта. Для примера можно взять постройку самолетов и вертолетов, когда разработчики в начале XX века утверждали, что человек «сможет летать». Железная дорога, благодаря которой пути транспортного сообщения стали быстрее и удобнее, не говоря уже о космических аппаратах и исследовании космоса. Даже появление около 40 лет назад персонального компьютера не пользовалось особой верой в успех. В эту технологию не верили даже сами разработчики. Apple планировал в среднем объем продаж менее 10 компьютеров в год. И тем не менее, все вышеперечисленное в настоящий момент достаточно развито и уже давно имеет свое место на рынке. Что касается нового железнодорожного транспорта в мире, то вложены миллиарды долларов в поезда на магнитном подвесе, и в высокоскоростные железные дороги, которые ни в СССР, ни в России так и не появились. Что свидетельствует о высокой стоимости и нерентабельности такой дороги. Изначально, сама транспортная струнная технология пользовалась большим недоверием в определенных кругах (чиновников, научных работников, инвесторов и прочих). Финансирование постоянно откладывалось, очень долго идеи струнного транспорта не получали вообще никакого развития. А ведь струнный транспорт - это не только принципиально новый подвижной состав, но и принципиально новая путевая структура и принципиально новая инфраструктура, создаваемые впервые. (Видимо поэтому, затруднялось финансирование – проекты вызывали страх и опасения даже у самых материально-обеспеченных инвесторов.) Понадобились десятилетия упорного труда большого количества высококвалифицированных специалистов. Оптимизированы все основные элементы системы. Выработаны свои стандарты в конструктивной части, технологии, материаловедении, аэродинамике, эргономике. После получения государственной поддержки был выполнен комплекс поисковых, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Проведены необходимые эксперименты и испытания. Получены уникальные результаты, не имеющие аналогов в мире. Созданы десятки изобретений и более сотни патентоспособных ноу-хау. Построен испытательный полигон. Спроектированы различные типы пассажирских и грузовых рельсовых автомобилей, рельса-струны, промежуточных и анкерных опор, станций и вокзалов. Разработана технология для их масштабного строительства. И снова начались проблемы с реализацией проектов. В очередной раз это свидетельствует о неграмотном подходе к продвижению своего продукта предприятием. До сих пор не уделяется внимание и рекламе. Конечно, продукция достаточно специфична, чтобы ее рекламировать в средствах массовой информации, и тем не менее, некоторым моментами жертвовать нельзя. Ведь высокий уровень безопасности рельсового транспорта "второго уровня" поможет предотвратить транспортные катастрофы, которые незаметно происходят сегодня в мире, унося ежегодно более миллиона человеческих жизней, попутно калеча десятки миллионов человек. Струнная система, построенная на благо людей, сделает мир более уютным, комфортным, чистым, коммуникативным и безопасным.

Доказано, что в 21-ом веке, даже на трансконтинентальных трассах протяженностью более 10 тысяч километров, оптимальной транспортной системой станет СТЮ с небольшими юнибусами , вместимостью 10-20 человек. Они обеспечат высокий объем пассажирских перевозок - более 400 тысяч пассажиров в сутки, при себестоимости до 0,7 евро за 100 пассажиро-километров. При конкурентной, в сравнении с авиацией и высокоскоростной железной дорогой, цене билетов 100 евро на маршруте протяженностью 700 км, рентабельность эксплуатации системы будет выше 1000 процентов (!). Хотя эти же билеты можно будет продавать в России и за 10 евро (350 руб.), только рентабельность бизнеса несколько снизится - до 104%.

Вначале СТЮ был представлен двумя принципиально разными транспортными системами: двухрельсовой и однорельсовой. Двухрельсовый СТЮ: путевая структура представляет собой два рельса-струны, натянутых с общим усилием 100-600 тонн между анкерными опорами. Расстояние между ними составляло бы 1-3 км. и более, при том, что опираются они на промежуточные опоры-стойки с образованием пролетов длиной 20-50 м и более. Поперечные размеры рельса-струны близки к поперечным размерам железнодорожного рельса, а по расходу металла он менее материалоемкий, чем традиционный рельс. Рельс-струна проектируется таким образом, чтобы, в совокупности с натяжением струн и жесткостью рельса, обеспечивалась независимо от погодно-климатических условий. Поэтому колеса юнибусов не будут "прыгать" во всем диапазоне расчетных скоростей движения.

Трассы двухрельсового СТЮ могут быть однопутными, двухпутными и многопутными, а также - пассажирскими, грузовыми или грузопассажирскими.

Подвижной состав - это одиночные самоходные рельсовые автомобили - юнибусы. По топливной (энергетической) эффективности превосходит в 1,5-2 раза железную дорогу и в 3-5 раз - автомобиль.

Вторым видом является МоноСТЮ (однорельсовый СТЮ). Его Путевая структура представляет собой один рельс-струну, натянутый с усилием 50-200 тонн между анкерными опорами. Опоры могут быть расположены на расстоянии 100-3000 метров друг от друга. Подвижной состав - это одиночные самоходные рельсовые автомобили (моно-юнибусы).

МоноСТЮ на каждом пролете позволяет на первой половине пути использовать гравитацию для разгона юнибусов, а на второй половине - для их торможения. Поэтому моноСТЮ имеет в городском цикле движения низкую мощность привода и, соответственно, низкий расход топлива (электрической энергии) при обеспечении высоких скоростей движения. Это доказывает не только прибыльность реализации проектов СТЮ, но и их конкурентноспособность.

2.3. Конкурентоспособность предприятия, поставщики и рынки сбыта.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что технологический уровень довольно высок. Продукция соответствует ГОСТам, и соблюдаются все требования качества. Ведутся постоянные исследования для улучшения удобности и внешнего вида. К сожалению, экспортные возможности струнного транспорта ограничены. Ввиду неизвестности технологии, она не пользуется большим спросом. Буквально единицы заинтересованы в продвижении данного товара на рынок. К ним относятся: Соединенные Арабские эмираты (стройка на так называемом Пальмовом острове), Сидней – Австралия (передвижение в пределах города), Москва – Россия (строительство дороги в Москва-сити и гипермаркетах). Но в целом очень многое зависит от инвестирования. Постоянно ведутся переговоры со странами Европы, а так же с Америкой, для более «сильного» выхода на продукцию мирового уровня и завоевания все более крупного сегмента рынка. Однакоу СТЮ много оппонентов. Особенно среди транспортников. На струнный транспорт смотрят как на реального конкурента. Его могут вытеснить некоторые направления в нововведениях транспорта. Например в Лондоне планируется ввод нового транспорта, основанного на том, что по городу, вместо такси и автобусов, будут ходить небольшие машины, управляемые только электроникой. Они должны будут доставлять пассажира в любую часть города без остановок (как городской транспорт), быстро и максимально удобно. Второе место по конкурентоспособности составляет магнитная дорога. Но ее преимущество заключается в том, что она составляет междугороднее сообщение, и до Беларуси и России вряд ли дойдет, поскольку, опять таки, это дорогостоящее и никому ненужное строительство.

Что касается рынков сбыта и организации маркетинговых связей, то по странам всего мира, где предполагается возможность реализации СТЮ открыты представительства ООО «Струнный транспорт Юницкого». Ведутся активные переговоры с представителями транспортных компаний. Заключаются предварительные договора, налаживаются связи, подключаются все новые сторонники и нанимаются сотрудники.

2.4. Текущее состояние товара на рынке.

На деле выяснилось, что продукция ООО «СТЮ» не такая востребованная, как это казалось на первом этапе организации предприятия. Продвижение товара практически сведено к нулю. Макеты разработок участвуют на многих специализированных выставках. Реклама отсутствует практически полностью. Такой «успех» обусловлен отсутствием хорошего специалиста в данной сфере. Ни в одном представительстве, ни в центральном офисе нет ни одного специалиста в сфере маркетинга. Генеральный директор-генеральный конструктор А.Э. Юницкий предпочитает самостоятельно заниматься этими вопросами и смотрит на них достаточно консервативно. Максимальная деятельность – это письма-предложения к различным потенциальным заказчикам: администрациям и правительствам различных городов на территории СНГ. Возможно, руководитель рассматриваемого предприятия не представляет себе некоторых нюансов современного рынка – сюда относятся и предложения фирм-конкурентов и их “PR”, и тенденции развития спроса на транспорт в целом. Знать, что твой товар лучший - недостаточно, необходимо также и уметь это преподнести. Видно «невооруженным глазом», что вопрос маркетинга и рекламы на рассматриваемом предприятии практически отсутствует и должного внимания данная сфера на предприятии не получает. К проектам проявляют интерес государственные чиновники, но дальнейшего развития проекты не получают. Предприятию необходим «переломный момент» по продвижению своих проектов. В третьем разделе рассматриваются ключевые моменты, необходимые инновационному предприятию ООО «СТЮ» для выхода на рынок и завоевания определенной «ниши» на нем.
3. Организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО «СТЮ».

3.1 Развитие отдела маркетинга.

Первоочередно, предприятию (руководителю) необходимо понять, что его проекты струнного транспорта – новизна практически для любого рынка. Второй важный момент – желание эту новизну продать. Отсюда следует ключевой вывод – проекты ООО «СТЮ» для любого рынка представляют собой в первую очередь товар. Товар, который всилу своей специфичности требует особого внимания. Именно товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Когда любая продукции выходит на рынок, она сначала является новинкой. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею по уровням. Основополагающим является уровень товара по замыслу , на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать потребитель? В нашем случае, это – решающая ряд проблем транспортная услуга. Рассматриваемое предприятие решило выпустить такой продукт как уникальные транспортные средства, что позволяет определить его как товар – новинку. Уникальным он будет потому, что не имеет аналогов и является решением транспортных проблем в ряде случаев. После полного осознания данного аспекта необходимо превратить этот товар по замыслу в товар в реальном исполнении . В реальном исполнении он может обладать специфическими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, особым названием и крайне специфическим исполнением.

Следует вспомнить первую и главную ошибку предприятия. Выше упоминалось, что если проект нового товара, его замысел, успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта фирмы, то необходимо приступать к этапу научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). ООО «СТЮ» поступило наоборот: все свои разработки оно начало с последнего: с НИОКР. Первоочередной была необходимость анализа своих возможностей производства и сбыта. Производство было организовано, а анализ сбыта не проводился. Предприятию для успешного дальнейшего развития следует вернуться к первому этапу: анализ возможностей сбыта своей продукции и организация отдела маркетинга, состоящего из высококвалифицированного персонала соответствующего профиля – например, одного менеджера по продажам/сбыту продукции и одного маркетолога. Даже этих двух специалистов, при наличии у них определенного опыта и навыков вполне хватило бы на первичный анализ возможностей предприятия, изучения рынков потенциального сбыта и, в последствии, разработку маркетинговой программы.

3.2 Разработка маркетинговой программы.

Для того чтобы разработать маркетинговую программу, необходимо провести мониторинг, оценку и распространение информации о макроэкономической характеристике предприятия ООО «СТЮ». Предприятие пока не готово выходить на международный рынок транспортных услуг. Поэтому, любая маркетинговая деятельность целесообразна пока только на территории своей страны. Это окажет значительную помощь предприятию в преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития. Необходимо ответить на ряд вопросов, касающиеся работоспособной среды на предприятии:

· Политическая среда - характеризуется ли политическая ситуация в регионе рынка достаточ­ной стабильностью? Готово ли предприятие пойти на риск несения убытков из-за нестабильности политической ситуации?

Ответ: Политическая ситуация в стране рынка недостаточно стабильна в настоящий момент. Если делать прогноз, согласно 2009-2010 году, то ситуация вряд ли улучшиться. Поэтому ООО «СТЮ» необходимо прилагать максимум усилий к тому, чтобы избежать периода убытков. Прогнозы рано составлять, поэтому остается надеяться, что кризис на цели и задачи предприятия повлияет незначительно.

· Экономическая среда - какова ожидаемая динамика цен? Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса? Не может ли препятствовать продвижению проектов недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя? Не отразятся ли на величине прибыли высокие таможенные тарифы?

Ответ: Цены, как известно, непостоянны. Их динамика изменяется в соответствии с экономикой страны. На цены оказывает влияние рост инфляции, изменения курса валют, цены на биржевом рынке, и т.п. Рост цен в 2009-2010 годах ожидается. Резкие скачки цен могут иметь место, поскольку цены на материалы (сталь, пластмасса, и др.) необходимые для постройки транспортных модулей и подвижных путей, имеет высокую конкурентоспособность. Цены могут повлиять на состояние и платежеспособность ООО «СТЮ», особенно в период кризиса. На развитие рынка и спроса так же может повлиять снижение таможенных пошлин и квоты ввоза импортной продукции. В последствии струнный транспорт частично может вытеснить городской, к которому мы привыкли. А стоимость проезда будет незначительноо отличаться от стоимости талона на проезд в пассажирском транспорте.

· Правовая среда - какой закон или какие правила, способные повлиять на данный бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем? Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса?

Ответ: На данный вид деятельности способны оказать влияние законы, связанные с землей, экологией, с таможенными тарифами на ввозимое сырье. Также на рентабельность могут оказать влияние законы, связанные с начислением заработной платы рабочим, с изменением величины налоговых отчислений.

· Социально-демографическая среда – какие социально-демографические изменения затрагивают бизнес? Какие изменения в позиции заказчиков/потребителей могут повлиять на спрос? Каковы предсказуемые последствия этих изменений?

Ответ: Социально-демографические изменения не влияют на работу предприятия ООО «СТЮ». И поскольку ведется разработка и постройка городского транспорта, то пользоваться им могут все желающие и нуждающиеся, независимо от социального положения в обществе.

· Культурная среда – какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков? Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении деловых переговоров?

Ответ: ООО «Струнный транспорт Юницкого» собирается выпускать продукцию, в последствии не ограничиваясь рамками одного государства или страны. Нация приемлет продукт в такой форме, в которой он есть, либо полностью откажется от него. Дело в том, что продукция не затрагивает ни демографических, ни политических, ни религиозных вопросов. Поэтому особенности не учитываются. Хотя следует упомянуть и дизайн продукции, над которым постоянно трудятся порядка 6 человек на предприятии. И они готовы разрабатывать дизайн, исходя из требований заказчика – то есть учитывая вопросы окружающих архитектурных объектов, их цветовой гаммы. При детальном занятии данным вопросом конечный продукт вполне может претендовать на роль культурного достояния, учитывая тот момент, что струнный транспорт не может быть во всех странах сразу и вполне может являться достоянием определенных географических мест.

· Научно-техническая среда – какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться? Какое развитие технологии может повлиять на спрос на данный вид транспорта? Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения продукта?

Ответ: При организации распространения информации уже использовано такое технологическое нововведение как глобальная сеть – Интернет. Многие сайты сейчас занимаются раскруткой продукции, однако официальный себ-сайт ООО «СТЮ» конкретно ни о чем не рассказывает. Для убедительности не хватает нескольких убедительных примеров, способных рассказать об эффективности использования данного инновационного нововведения. Много непонятных слов для простого обывателя. Возможно, было бы проще реализовать данное производство, если бы в первую очередь были заинтересованы потребители, получившие должным образом соответствующую рекламу через интернет-сайт предприятия.

· Экологическая среда – какие используемые процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья или окружающей среды? Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их изменений? Может ли выбранная отрасль стать мишенью для экологических движений?

Ответ: Экологической угрозы данный вид транспорта не представляет.

Следовательно, можно сделать следующие выводы: все среды оказывают непосредственное влияние на рентабельность производства и продвижения продукции. В целом, условия в стране не благоприятствуют развитию бизнеса. Продвигать его нужно в страны с более устойчивой экономикой. Однако стоит учесть, что зарубежом технические требования будут более высокими, что повлечет за собой достаточно объемные расходы, к которым предприятие не готово. Следует начать реализацию проектов во внутригосударственном масштабе. И, как отмечалось ранее, деятельность необходимо начать с анализа целесообразности самого проекта. Самый эффективный старт – разработка концепции будущего продукта (этот этап был также упущен при организации исследуемого предприятия).

3.2.1. Разработка концепции «Новый продукт».

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.

Перед тем как получить базовую концепцию будущего товара необходимо идентифицировать тип потребности в товаре. Для этого определяем следующие аспекты новой продукции – струнного транспорта в таблице 4:

Таблица 4. Тип потребности в товаре.

№	Категория	Степень зависимости товара от категории
1	Место в иерархии потребностей	В основном это конечно удовлетворение потребности: решение транспортных проблем.
2	Что влияет на потребность	На такой продукт не оказывает особого влияния такие категории как национальность, география, природа, возраст и социальное положение. Так как продукт является общеупотребительным и в использовании недорогим.
3	Историческое место потребности	Потребность в товаре существует в обществе и не иссякнет, так как продукт способен решить глобальные проблемы. Кроме того, при надлежащем дизайне транспортных средств, продукт может быть национальным достоянием.
4	Уровень удовлетворения потребности	Достаточно широк в силу своих особенностей и сферы применения.
5	Степень сопряженности потребности	Удовлетворенная потребность не образует новые потребностей.
6	Масштаб распространения	Географический: на первом этапе – в пределах страны. Социальный для всех слоев населения, с некоторой дифференциацией по социальным группам.
7	Частота удовлетворения	Непрерывно удовлетворяемая потребность.
8	Природа возникновения	Основная потребность, то есть может возникнуть вне зависимости от использования других транспортных средств.
9	Применяемость потребности	Применяемость характерна в области потребления транспортных услуг.
10	Комплексность удовлетворения	Потребность не может удовлетворяться взаимодополняющими товарными продуктами.
11	Отношение общества	Подлежит изучению.
12	Степень эластичности	Спрос на товар является неэластичным. Так как при небольшом изменении цены он не понизится.
13	Способ удовлетворения	Групповой.

Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим на следующие вопросы:

1) Сфера применения. Товар применяется для транспортных услуг.

2) Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на широкое общественное потребление.

3) Половой признак и возрастной признак потребителя – не имеет значения.

4) Семейное положение. Тоже не оказывает особого влияния, так как продукт расчитан на массовое потребление.

5) Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и безопасность.

6) Цель приобретения товара – обеспечение транспортных услуг.

Реклама в данном случае не может быть реализована стандартным подходам из-за специфичности продукта (на телевидении, в журналах, на плакатах, и др. Однако, следует отметить, что интернет-сайт организован и построен не корректно. Следует его основательно переделать: пересмотреть дизайн, структуру, организовать систему связи посетителя ресурса.

Сопутствующий сервис. Товар является сложнотехническим, поэтому дополнительный сервис предусмотреть стоит, в том числе гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Методы продвижения товара: участие в специализированных выставках, разработка конкретных предложений с подробным описанием проекта, и последующая рассылка потенциальным заказчикам.

Затем предприятию следует разработать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать полезность продукта, удобство, комфортность, безопасность, традиции. Должны быть также определены место, содержание и размер логотипа, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и наименование модели товара.

3) Надежность и долговечность. Срок эксплуатации при должном обслуживании измеряется десятками лет.

4) Соответствие предполагаемому назначению. Продукция будет сертифицирована и запатентована, будет соответствовать всем нормам государственного контроля.

5) Экологичность. Сама продукция не представляет угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара и дыма в атмосферу. Поэтому можно говорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.

6) Эстетичность. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: свойства, функциональность, безопасность.

Товар находится на стадии «выведение на рынок», так как он уникален. Завоевание рынка требует времени, поэтому об объемах продаж (фактор, свойственный обычно товарам) говорить не приходиться. Прибыли на этом этапе отрицательные. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо найти и проинформировать потенциальных заказчиков о новом товаре и дать им попробовать его. (постройка нового опытного участка – город Дубна в Московской области – также на стадии разработки).

Когда фирма выходит с товаром на рынок, главная ее задача – добиться признания товара не только заказчиками, но и конечными потребителями – проще говоря – пассажирами.

3.2.2. Цели и задачи, маркетинговая стратегия.

Для исследуемого предприятия будет оптимальна стратегия концентрированного маркетинга. Суть его в том, что предприятие решает для себя работать исключительно на одном сегменте. Отдел маркетинга проводит маркетинговые исследования, о которых говорилось ранее. После этого выбирается категория потребителя. После успешного развития одного-двух проектов струнный транспорт постепенно перестанет нуждаться в рекламе и приток новых договоров и контрактов прибывает автоматически. Остается лишь справляться с повышающимся спросом и, помимо этого, совершенствовать свой продукт.

Целью является достижение значения рыночной доли. Сейчас она только запланирована и составляет всего 0,6%. Стратегия предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную «нишу» (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством потребителей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой. В течение первых трех лет работы необходимо достигнуть показателя не менее 5 %, чтобы занять устойчивую позицию на рынке. Это достижимо путем реализации двух проектов, учитывая тот факт, что на постройку струнного участка дороги в зависимости от длины отводится около двух лет. Таким образом, «постоянные покупатели» будут потреблять 100% продукта при успешной реализации проекта.

3.3. Политика формирования спроса и стимулирования сбыта.

Исследуемому предприятию следует заявить о себе как можно большим количеств способов, это целесообразно, так как некоторые мероприятия (например, телереклама) являются неприменимыми в силу специфичности товара. Поэтому план рекламных мероприятий для продвижения струнного транспорта будет иметь следующий вид:

1. В прессе – статья об инновационном виде транспорта с обязательным намеком о поиске заказчика (например фраза такого содержания: «В настоящий момент испытания проекта успешно завершены и ждут своей реализации. Подробнее - <ссылка на интернет-сайт, на котором уже размещены готовые предложения>». Такая статься должна быть размещена во всех специализированных изданиях технической тематики, минимум в пяти самых популярных газет, и не менее трех изданий цветных журналов.

2. На радио – на двух-трех местных радиостанциях, информационный ролик в блоке новостей 10 раз в сутки в течение трех суток.

3. Ролик на телевидении – видеоролик, желательно с видеорепортажем 2 раза в сутки по одному-двум каналам в течение трех суток.

4. Участие в выставках и ярмарках. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

Этот момент является достаточно важным в маркетинговой деятельности, поэтому рассмотрим его более подробно.

3.3.2. Выставочная деятельность

В целом подготовку и участие фирмы в работе выставок и ярмарок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов:

1. Принятие решения об участии в выставке.

2. Формулировка целей участия в выставке.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых в случае с ООО «СТЮ» выступают следующие задачи: поиск новых рынков; расширение числа заинтересованных; внедрение нового товара на рынки; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции и др.

3. Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей предприятия (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.).

4. Подготовка к участию в работе выставки.

После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, предприятие информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: Оопределение концепции и объема участия фирмы в работе выставки; отбор и подготовка персонала для работы на выставке; разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий; определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов; установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги; вопросы страхования экспонатов и сотрудников; окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться; разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п.

И здесь же самым главным моментом для исследуемого предприятия является следующий шаг – распечатка и рассылка приглашений потенциальным посетителям выставки, в которых предприятие заинтересовано. Пожалуй, это самый эффективный способ найти заинтересованных.

5. Участие в работе выставки.

Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. ООО «СТЮ» в данном случае следует выставить все свои макеты струнных дорог, и всего, что с этим связано. Также следует подготовить максимально возможное количество рекламных буклетов. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим у стенда фирмы на выставке. ООО «СТЮ» следует отправить двоих человек – генерального директора-генерального конструктора и маркетолога.

6. Подведение итогов участия в работе выставки.

После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

При должной организации этих мероприятий будет вполне достаточно для того, чтобы на предприятие обратили внимание потенциальные заказчики.

Хотелось бы также обратить внимание на еще один вид маркетинговой деятельности, которой следует применить предприятию ООО «СТЮ».

3.3.3. Применение эффекта личных продаж.

В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу менеджеров лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров. (как в случае с организацией и проведением выставки).

Благодаря квалифицированной работе менеджера личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара ООО «СТЮ». В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.

1. Определение целевой аудитории.

При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно

поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

4. Представление товара.

Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи.

На этом заключительном этапе менеджер может напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.

Если внимательно посмотреть на процесс сбыта, становится ясно, что объем, рост и динамика продаж зависят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими продажами занимается. Поэтому, хотелось заострить внимание на общение менеджера и маркетолога как на выставках, так и при личных беседах со всеми клиентами. Ниже приводиться подходящая к предприятию ООО «СТЮ» модель поведения персонала маркетингового отдела.

3.4. Модель поведения персонала маркетингового отдела.

Итак, с чего же начинается общение с клиентом? Если клиент человек опытный и экономящий свое время, то прежде, чем приехать, он сначала позвонит. И с того момента, как менеджер снимает трубку, в действие вступают те самые мелочи, под влиянием которых клиент будет принимать решение о покупке. Не трудно предугадать, в какой фирме он купит один и тот же товар, в той, где ему сонным голосом ответят: "Алло, Да, Нет, Да", - или в той, где по голосу подошедшего очевидно почувствуется, как он рад звонку клиента, где подробно ответят на все вопросы, дадут нужные комментарии и рекомендации, а в конце пригласят посетить офис и вежливо попрощаются. Ответ очевиден. Инновационное предприятие не может себе позволить терять едва найденных клиентов.

Теперь рассмотрим эту тему более подробно. Первое, что нужно сделать, сняв трубку – поздороваться. Второе – представиться и назвать предприятие. Примерно так: «Струнный Транспорт Юницкого, добрый день».

Второе и самое главное, что влияет на весь разговор и последующие выводы клиента, это интонация. Если бы директоры фирм представили себе, сколько клиентов они теряют по этой причине, сколько денег уплывает от них в чужой карман, они бы ежедневно, в обязательном порядке, устраивали "распевки" для своих сотрудников, которые общаются с клиентами. Полезно вспомнить: впечатление о фирме складывается у клиента за первые 15 секунд общения на основе подсознательного анализа невербальных проявлений (интонация, жесты, поза, выражение лица и т.д.). И если впечатление сложилось отрицательное, то уже никакими силами не удасться сменить минуса на плюс, а, значит, фактически опять-таки грозит потеря потенциального заказчика. Это также недопустимо, и менеджеру необходимо разработать отдельную инструкцию по провидению телефонных разговоров. И дать ему ознакомится под подпись. Кроме вышеуказанного, занести в инструкцию следующие моменты: никогда не следует отвечать односложно на вопросы, нужно всегда стараться давать развернутый ответ, так как возможно, что в развернутом ответе клиент услышит нечто, что побудит его задать новый вопрос, или просто заинтересует. Особенно это касается отрицательных ответов.

Нужно стараться пореже отвечать на вопросы словом "Нет". Есть такая аксиома в психологии продаж: чем чаще покупатель слышит "Да" и чем реже "Нет", тем с большей вероятностью он ответит "Да" на главный вопрос покупать или нет. Но если все-таки менеджер вынужден ответить "Нет", не следует забывать прибавить волшебное "К сожалению". И уж тем более никогда не следует говорить "Не знаю". Это ставит крест на впечатлении клиента о компетентности менеджера. Он должен знать все, ну а если ситуация безвыходная, лучше произнести “Трудно сказать". Эта фраза на слух воспринимается не так плохо, как "Не знаю".

Если телефонный разговор продолжается уже какое-то время и по каким-то признакам чувствуется, что клиент заинтересован, нелишним было бы узнать, как его зовут, и продолжать общение, как можно чаще (но в меру) называя его по имени отчеству. Дейл Карнеги говорил: "Нет для человека более сладкой музыки, чем его собственное имя". Это полезно было бы взять на вооружение, и тогда первичная заинтересованность клиента, скорее всего, перейдет в симпатию. Менеджеру также следует назвать и себя, и лучше только по имени. Это придаст беседе более непринужденный тон.

После обсуждения с клиентом интересующих его вопросов в конце разговора стоит пригласить клиента посетить фирму лично, при этом обязательно договориться на конкретное время, удобное клиенту, затем подробно объяснить, как лучше доехать и к кому обратиться в офисе, после чего вежливо попрощаться. Слова: "Ждем вас! " польстят самолюбию клиента и подогреют симпатию к организации.

В случае появления приглашенного на офисе – необходимо, чтобы его встретил именно менеджер, пригласивший его. Менеджер должен поздороваться и вежливо поинтересовался у клиента, чем он ему может помочь. Даже если все сотрудники заняты, пусть один из них оторвется от своего дела и задаст упомянутый вопрос, после чего вежливо попросит подождать. Нужно это для того, чтобы у клиента не возникло ощущения, что он здесь никому не нужен, потому что после 5-10 минут отсутствия элементарного внимания впечатление о фирме будет уже другое. Но при этом следует помнить, что все люди в той или иной мере теряются в незнакомой обстановке, поэтому, возможно, клиенту потребуется несколько минут на то, чтобы осмотреться.

Хотя зрение и считается основным каналом получения информации, на свете очень много людей, которые лучше воспринимают информацию на слух. Поэтому все товары нужно не только показывать, но и обязательно рассказывать о них. Желательно, крайне желательно, наличие рекламного стенда с макетами в офисе. Даже если клиент, быстро пробежавшись глазами по витринам, хочет быстро уйти, это не позволительно. Его необходимо подвергнуть перекрестному маркетинговому допросу, предложить его вниманию самые ходовые и интересные позиции, именно это позднее сыграет свою роль и заставит клиента обратиться повторно.

Никто не станет отрицать тот факт, что в общении между людьми существуют симпатии и антипатии. Известно, что очень часто они формируются на основе представления одного человека о внешнем виде другого. Хотя черты лица, данные нам богом при рождении, мы изменить не в силах, не прибегая к дорогостоящему хирургическому вмешательству, но ничто так не украшает самое некрасивое лицо, как приветливая улыбка и аккуратная прическа.

Итак, лицо должно быть приветливым, опрятным и внушать собой бодрый деловой настрой. Следует оставить взгляды исподлобья, а так же и медовое подобострастие, которым особо старательные менеджеры пытаются внушить клиентам уверенность совершить покупку именно в их фирме. Это давно уже действует не на всех и не всегда.

Что касается внешнего вида девушек, сложно давать какие-либо конкретные рекомендации - женская деловая одежда очень разнообразна, купить ее сейчас несложно. Что же до “сильной половины” , то здесь все просто - только деловой костюм, белая рубашка и неброский галстук, желательно темных тонов. Вывод - ваш внешний вид не должен вызывать недоумения у окружающих, в первую очередь у клиентов.

В заключение следует заметить, будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работник торгового аппарата должен обладать навыками маркетингового анализа и планирования.

Заключение.

Проблемы поиска новой продукции решаются двумя способами. Один из них - анализ макроэкономической ситуации, за которым следуют выявление потребностей, прогнозирование их развития, наконец, определение конкретных параметров будущей продукции. Основой такого подхода являются закономерности развития экономики, а их правильное понимание служит залогом успеха при применении этого подхода. Такой подход безупречен своей закономерностью, в особенности для товаров промышленного назначения. Рынки этих товаров лишь в незначительной степени подвержены случайным процессам, т.к. здесь покупатели проявляют более рациональный подход, чем на рынке потребительских товаров. Однако такой способ поиска новой продукции (условно назовем его «вычисление») требует сбора, обработки и анализа достаточно большого объема информации, а также затрат соответствующего объема ресурсов, включая временные.

Указанные обстоятельства ограничивают круг предприятий, для которых такой подход целесообразен. Эти предприятия, как минимум, должны обладать достаточным объемом ресурсов и устойчивым положением на рынке, на котором и будет сосредоточена значительная часть их исследований.

Даже на тех предприятиях, которым «по плечу» поиск новой продукции путем «вычисления», далеко не всегда его избирают. Причины следует искать в принципах управления, действующих на предприятии. Но сейчас интересно другое: как же все эти производители решают проблему поиска новой продукции? Справедливо говорить о двух принципах поиска - «от возможности» и «от процесса». Суть этих принципов заключена в способе получения результата: в одном случае, проводится работа с событиями, на содержание и последовательность которых предприятие не влияет, но старается использовать реальные возможности, в другом - организуется процесс, направленный на необходимый результат.

В настоящее время большинство предприятий проходит стадию модернизации, становления и отладки процессов, образующих основу их деятельности. Ресурсы, необходимые для реорганизации управления в этой сфере, предприятия получают благодаря стабильности своего положения на рынке. Поиск новой продукции для таких предприятии не относится к основным процессам, поскольку затраты на постановку соответствующего процесса будут «дополнительными» по отношению к затратам на реорганизацию. Если задача поиска новой продукции все-таки возникает (или существует в «фоновом режиме»), то процессный принцип ее решения является редкостью. Чаще эта задача решается путем последовательного перебора различных возможностей и, по своей сути, является угадыванием. Новая продукция при таком подходе находится случайно или, что закономерно, не находится вовсе.

Итак, большинство предприятий осуществляет поиск новой продукции эмпирическим путем, который действительно оптимален для них в нынешних условиях (не только из-за внутренних проблем, но и в связи с сохраняющейся неустойчивостью внешней среды). Однако такой поиск ведется практически бессистемно и почти неуправляемо, а его успешность зависит от случайностей. И если это пока еще не стало предметом внимания руководителей относительно успешных предприятий, то их коллеги, у которых ставки на новую продукцию гораздо выше, должны быть заинтересованы в обнаружении алгоритма решения проблемы. Таким образом, речь идет о разработке методов осуществления поиска новой продукции, основанных на эмпирическом подходе.
Список использованной литературы.

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. – М.: Экономика, 2000.

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005.

3. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: «Два ТрИ», 1999.

4. Годин А.М. маркетинг: учебник. – М.: ИТК «Дашков и К», 2003.

5. Данько Т.П. управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001.

6. Дебелак Д. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу. – К.: «София», 1997.

7. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001.

9. Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001.

10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: АСТ, 2000.

11. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 2002.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1998.

13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – СПб.: Изд-кий дом «Вильямс», 2004.

14. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

15. Кузьменко В.Ю. Комплексная оценка инновационных проектов создания новых товаров // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. - №1. – С.21-28.

16. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – М.: Наука, 2004.

17. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2003.

18. Орешников А. Организация маркетингового управления разработкой и освоения продуктовых инноваций // Практический маркетинг. – 2005. - №9. – С.27-31.

19. Прихач А. Информационное поле товара – понятие и значение // Практический маркетинг. – 2004. - №11. – С.6-10.

20. Рывкина Р.В. Драма перемен. – М.: Дело, 2003.

21. Тарутин А.В. Организация процесса поиска новой продукции российскими промышленными предприятиями // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. - №3. – С.4-9.

22. Шабанов Л. Прогнозирование жизненных циклов товаров // Практический маркетинг. – 2006. - №7. – С.12-18.

23. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 2000.

24. Шмидт Р.А., Райт Х. Финансовые аспекты маркетинга. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

25. Шмит Б.Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. – М.: ФАРИ-ПРЕСС, 2003.

Формирование устойчивого массива покупателей, нахождение своей ниши на рынке, подавление конкурентов, формирование благовидной репутации – далеко не полный перечень вопросов, который приходится решать предпринимателям. Без четкого маркетингового плана добиться стабильного спроса на продукцию, узнаваемости бренда, большого числа лояльных клиентов практически невозможно. Как же правильно составить этот важный для любого бизнеса документ?

Маркетинговый план компании – что это?

Под маркетинговым планом компании следует понимать детализацию всех ее действий, которые ориентированы на достижение ею оптимального положения на рынке. Он не затрагивает производственных и технологических аспектов функционирования фирмы и затрагивает только вопросы сбыта продукции и получения прибыли.

Что дает компании разработка маркетингового плана:

• Во-первых , определяет, какую именно часть ее средств придется потратить на маркетинговые мероприятия.
• Во-вторых , сформировать политику продвижения на рынке конкретных видов товаров и услуг.
• В-третьих , составить стратегию и тактику работы с целевым рынком, включающие порядок установления цены.
• В-четвертых , тех или иных товаров, выручки от реализации и прибыли.

Важный момент: Поскольку маркетинговый план детально прорисовывает все маркетинговые мероприятия и предполагаемые результаты, то можно проследить действенность тех или иных подходов в деятельности компании на рынке.

Виды маркетингового плана фирмы и цели их составления

Существует немало критериев классификации планов маркетинга, в числе которых:

1. Длительность срока действия – стратегический (более 3-х лет), тактический (до 3-х лет), оперативный (до 1 месяца).
2. Широта охвата – план оборота, сбыта, рекламных мероприятий, исследования рынка или интегрированный (комплексный план).
3. Глубина проработки – детальный или общий.
4. Сфера деятельности – план целей, ценовой политики, товарной политики, маркетинговых коммуникаций, контроля и ревизии, финансов, складирования, формирования заказов, поставок (логистики) и др.

Маркетинговый план – весьма серьезный внутренний документ, который при этом ориентирован на достижение определенных целей:

• Удержание позиций компании на рынке.
• Разработка и внедрение нового продукта.
• Охват новых ниш и сегментов (диверсификация) и др.

Важный момент: В связи со столь широким спектром направлений использования маркетинговых планов представляется необходимым составление отдельного документа на каждую цель, поскольку методы и инструменты каждой из целей – различны.

Следует помнить, что маркетинговый план – это не аналог бизнес плана. Он охватывает только вопросы деятельности компании на рынке.

Структура и содержание маркетингового плана компании

Маркетинговый план является внутренним документом, который используется для принятия решений руководством компании. Тем не менее, он имеет достаточно четкую структуру.

Его составление может занять несколько месяцев, поскольку требует:

1. Сбора информации о покупателях.
2. Изучения спроса и предложения на рынке.
3. Определения конкурентных преимуществ.
4. Оценки конкурентов и др.

Важный момент: Маркетинговый план должен быть не просто «сборником фактов», но документом, содержащим анализ, рекомендации, альтернативы дальнейшей работы компании на рынке.

Все 3-4 месяца, в течение которых будет формироваться маркетинговый план будут потрачены так: 50% времени уйдет на сбор всех необходимых сведений, 40% — на анализ и оценку и всего 10% на создание самого документа.

Для того чтобы не ошибиться в формировании маркетингового плана желательно ориентироваться на приведенную ниже структуру:

1. Резюме . Этот раздел включает в себя описание основных моментов, изложенных в маркетинговом плане. Здесь обязательно прописывается цель и перечисляются способы ее достижения. Также прописываются предполагаемые результаты выполнения плана.

Важный момент: Парадоксально, но первый раздел маркетингового плана всегда составляется последним, поскольку является кратким изложением всего маркетингового плана.

2. Обзор и прогноз рынка . Этот раздел описывает рынок (размеры, возможности для роста, тенденции, особенности) и показывает специфику поведения потребителей и фирм-конкурентов на нем. Здесь важно указать на то, сколько в выбранном сегменте конкурентов, какую долю они охватывают, а также каковы возможности роста рынка.

3. SWOT-анализ и конкурентные преимущества . В этой части анализируются слабые и сильные стороны фирмы, угрозы и возможности ее функционирования.

По итогам составления SWOT-анализа маркетолог должен определить:

• Основное конкурентное преимущество компании.
• Позиционирование продукта в отношении потребителей (желательно с прогнозом на 3-5 лет вперед).
• Тактические мероприятия по использованию возможностей и уменьшению влияния угроз.
• Стратегию борьбы с конкурентами и повышению лояльности со стороны покупателей.

4. Цель и задачи маркетингового плана . Маркетинговый план должен способствовать развитию бизнеса, именно поэтому в нем приводятся цели бизнеса в рамках выбранного горизонта планирования (месяц, год, три года) и цели маркетинга на тот же промежуток времени. Только после этого составляются задачи маркетинговой деятельности.

5. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Ядром любого маркетингового плана выступает так называемый комплекс маркетинга, который для товаров базируется на модели 5Р, а для услуг – на модели 7Р.

Модель 5Р. Любое маркетинговое мероприятие выстраивается на основе пяти составляющих:

• Продукт (Product) или товарная политика–логотип и фирменный стиль, внешний вид и физические свойства продукта, ассортиментный ряд, качество продукции.
• Цена (Price) или ценовая политика – оптовая и розничная цена, порядок определения стоимости товара, скидки и акции, ценовая дискриминация.
• Место продажи (Place)или сбытовая политика –реализация товара на рынках, в магазинах, основы дистрибьюции, выкладка товара, управление запасами и логистика.
• Продвижение (Promotional) или политика продвижения – стратегия продвижения, промо-мероприятия, PR-деятельность, event-маркетинг, каналы коммуникации, медиа-стратегия.
• Люди (People)– мотивация и стимулирование персонала, корпоративная культура, работа с лояльными покупателями и VIP-клиентами, обратная связь.

Модель 7Р дополняется еще двумя «Р», а именно:

• Процесс (Process) – условия взаимодействия с клиентом, порядок обслуживания, создание благоприятной атмосферы, скорость предоставления услуги и др.
• Физическое окружение (physicalevidence) – обстановка, интерьер, фоновая музыка, изображение и др.

Таким образом, при разработке маркетингового плана детально прорабатывается каждая из указанных выше позиций, что позволяет сформировать комплексное представление о функционировании компании на рынке.

6. Выбор поведения компании на рынке . В этой части маркетингового плана описываются конкретные действия компании на рынке для достижения поставленной цели и решения выявленных задач

7. Бюджет мероприятий . Включает в себя детальный перечень затрат на маркетинговые мероприятия, который может быть оформлен в виде таблицы.

8. Оценка рисков . В этой части описываются риски, с которыми может столкнуться компания в ходе реализации маркетингового плана.

Основные этапы разработки маркетингового плана: пример составления

Очевидно, что маркетинговый план является сложным и комплексным документом, сформировать который непросто. Тем не менее, это под силу даже специалисту с базовыми знаниями в сфере маркетинга. С чего же следует начать?

В первую очередь следует собрать информацию о рынке, выбранном сегменте конкурентах, потребителях, после чего реализовать такую последовательность действий:

• Этап 1 . Анализ рыночных тенденций. Выявление требований покупателей к качеству, цене товара, дизайну упаковки, каналам коммуникации.
• Этап 2 . Анализ продукта. Оценка качества, цены, дизайна упаковки, каналов коммуникации по существующему продукту.
• Этап 3 . Выбор целевого рынка. Определение той категории потребителей, которым в большей мере подойдет предлагаемый продукт.
• Этап 4 . Позиционирование и конкурентные преимущества. Установление места продукта компании по отношению к конкурентам (средний по качеству, низший по цене и т.п.) и ее выгодных сторон.
• Этап 5 . Создание стратегии. Формирование рекламных акций и специальных предложений для целевой аудитории, порядок продвижения бренда на рынок и т.д.
• Этап 6 . План тактических мероприятий. Действия по достижению идеального положения товара на рынке.

Целесообразно привести упрощенный пример создания маркетингового плана фирмы, занимающейся продажей свежевыжатых соков через пять специализированных точек, расположенных в разных частях города.

Этап 1. Анализ рыночных тенденций

1. Покупатели желают приобретать соки, которые выжимают из фруктов и овощей в их присутствии, реализуют в удобной для распития таре (бумажные стаканчики и пластиковые бутылки).
2. Продажа осуществляется в местах отдыха и близ крупных офисов.
3. Цена может быть выше, чем стоимость разливных газированных напитков и кофе, но дешевле фрешей, предлагаемых кафе и ресторанами города.

Этап 2. Анализ продукта

1. Компания выпускает соки из фруктов в пластиковых бутылках и на разлив.
2. Все пять пунктов продажи располагаются в местах большого скопления людей, в том числе близ мест отдыха.
3. Цена соков аналогична стоимости фрешей в кафе и ресторанах города.

Этап 3. Выбор целевого рынка

1. Принимая во внимание свойства продукта и его цену основной целевой аудиторией станут работающие представители среднего класса, которые следят за состоянием своего здоровья.

Этап 4. Позиционирование и конкурентные преимущества

1. Компания будет предлагать покупателям продукт отличного качества и высокой стоимости.
2. Натуральные компоненты, удобство распития, близость к потребителю – основные конкурентные преимущества фирмы.

Этап 5. Создание стратегии

1. Ориентация на массив постоянных клиентов.
2. Удержание аудитории в холодное время года.

Этап 6. План тактических мероприятий

1. Формирование накопительной системы баллов для клиентов и системы сезонных скидок.
2. Предложение доставки соков в пластиковой таре по городу.
3. Расширение ассортимента за счет продажи диетических печений и батончиков.

Приведенную выше заготовку следует рассматривать в качестве своеобразной основы для составления маркетингового плана. По сути, имея на руках такую информацию маркетологу остается только распределить ее по соответствующим разделам.

Проблемы эффективности применения маркетингового плана организации

Многие маркетологи задаются вполне закономерным вопросом: почему составленные по всем правилам маркетинговые планы не работают и не приносят должного эффекта?

Дело в том, что зачастую достаточно аккуратные и содержательные документы включают в себя такие недочеты, как:

• Использование информации из одного источника . При оставлении маркетингового плана следует использовать сведения из отраслевых обзоров, оценок экспертов, статистических бюллетеней, опросов покупателей, отчетов конкурентов и т.п.
• Чрезмерная обобщенность . В документе следует оперировать данными, а не бесконечно «лить воду» и писать умозрительные, неподтвержденные сведениями предположения.
• Отсутствие гибкости . Несмотря на свою детализацию, маркетинговый план должен быть гибким, чтобы любой его параметр можно было бы откорректировать при изменении ситуации на рынке.
• Отсутствие связи со стратегией компании . Если в общей стратегии компании определена продажа товаров людям средних лет, а маркетинговые мероприятия ориентированы на подростков и молодых людей – ожидаемого эффекта маркетинговый план не принесет.
• Непоследовательность . Если в маркетинговом плане сначала рассматриваются средства проведения рекламных мероприятий и лишь потом анализируется продукт и покупатели, то поставленные цели достигнуты не будут.

Важный момент: Готовый маркетинговый план следует еще раз проверить на предмет наличия приведенных выше проблем.

Правильно составленный маркетинговый план – половина успеха компании на рынке. С его помощью можно сформировать четкую, структурированную, последовательную картину занятия компанией определенного положения в отрасли и в отдельном сегменте. Он позволяет сформировать перечень эффективных тактических маркетинговых мероприятий, которые будут способствовать достижению целей компании.

Что описывает простые истины, пишется не за один день и может повысить продажи в сотни раз? Да, это маркетинговый план продвижения компании. Ваши клиенты будут покупать у вас снова и снова, а конкуренты завидовать. Хотите узнать как составить действенный маркетинговый план? Тогда эта статья для вас.

Маркетинговый план: почему большинство компаний игнорируют разработку стратегии продвижения на рынке?

Потому что они уделяют больше времени финансовому и производственному планам, тогда как именно маркетинговый план определяет какой в этом году будет ваша выручка.

План маркетинга компании при грамотном его написании дает ответы на такие вопросы:

• как сократить производственные издержки;
• как и где привлечь новых клиентов;
• как не упустить старых покупателей;
• какие новые направления стоит освоить компании и т. д.

Маркетинговый план продвижения – это настоящий инструмент по сокращению издержек и увеличению прибыли компании! Официально план рыночного продвижения можно обозначить следующим образом: маркетинговый план – это комплекс запланированных решений, оформленных в виде документа, совместимый с другими планами компании и входящий в бизнес-план фирмы.

В этом плане могут стоять как и краткосрочные, так и долгосрочные цели, а сам план может быть расписан как на 1, так и на 50 страницах в зависимости от масштабов компании и преследуемых целей.

Если в компании отсутствует маркетинг, то это приводит к:

• неудачам, вызванным спонтанными и необдуманными решениями;
• конфликтам, возникающим между отделами;
• неопределенности в развитии (компания элементарно не знает кто ее целевая аудитория);
• хаотичности в закупках, диверсификации сил и концентрации усилий.

Целью маркетингового плана продвижения является поставка и достижение целей компании. Без настроенного маркетинга в компании отсутствует элементарная систематизация идей.

Все зависит от масштабов деятельности компании. Крупные фирмы разрабатывают маркетинговый план ежегодно, а сама его разработка входит в стратегический план компании. План составляется на 3-6 лет и каждый год корректируется с учетом изменений на рынке. Особенно сильно корректируется рекламный план.

Если ваша компания небольшая, то периодичность маркетингового плана вы можете определить самостоятельно и зависит она от потребности вашей компании в нем. Для мелких фирм обычно достаточно проведение SWOT-анализа.

Элементы стратегии, который каждый год утверждаются в плане, претерпевают ежегодные изменения, подкрепляясь новыми тактиками, целями и способами внедрения. При любых крупных изменениях на рынке компания всегда меняет позицию товара, а позицию товара, в свою очередь, меняет и весь маркетинговый план.

Как правильно составить маркетинговый план продвижения товара

Давайте рассмотрим из чего состоит процесс составления маркетингового плана продвижения компании. Стоит отметить, что он всегда включает в себя несколько этапов и почти все из них обязательные, ведь рынок нужно рассмотреть со всех сторон.

Этап составления плана	Описание
Анализируем рыночные течения	На первый взгляд кажется, что вы и так в курсе всего происходящего на рынке, но это не совсем так. Тщательно проанализируйте тренды как своего поля деятельности, так и общего рынка (позже общерыночные тренды помогут вам составить рекламу). Оцените что изменилось в привычках клиентов, как они относятся к качеству товара и к его стоимости, а также как сейчас «модно» упаковывать товар.
Анализируем сам продукт	Здесь нужно быть максимально честным, ведь ваше детище придется сопоставить с продуктом конкурентов. Трезво взгляните на недостатки: возможно, ваш продукт слишком дорогой, некачественный, простой… Также найти сильные стороны товара или услуги, которые вы предлагаете. Поймите за что потребители любят его и за что могли бы полюбить еще больше.
Выбираем целевую аудиторию	Хорошо, когда вы уже знаете своего целевого клиента. А что делать, если нет? Если ваша компания успешно существует на рынке хотя бы полгода, то определить ЦА не составит труда, ведь большая часть из нее – это ваши постоянные клиента.
Определяем позиционирование продукта и его преимущества	Пункт похож на 2 этап составления плана, однако, здесь вы должны задействовать свое воображение: каким может быть ваш продукт в идеале? Как его сделать привлекательным? Вот вам и вектор развития продукта сейчас.
Думаем о стратегии	Вы разобрались с конкурентами, позиционированием продукта и целевой аудиторией. Пора приступать к пониманию того, как именно действовать. Разработайте стратегию продвижения продукта. Продумайте как можно улучшить или расширить ассортимент, как продвинуть продукт на рынок, какую рекламу пустить.
Составляем план на 1-5 лет (в зависимости от масштабов)	Когда вы все знаете, то распишите стратегию действия по месяцам. Прописывайте конкретные даты, цифры, идеал, к которому вы стремитесь.

Если вы все сделаете как надо, то ваш план решит следующие задачи:

• даст полную характеристику ситуации, в которой компания находится сейчас, включая SWOT-анализ (анализ преимуществ и недостатков продукта);
• план деятельности касательно продвижения товара на следующие 1-5 лет с подробным описанием действий по месяцам;
• бюджет, закладываемый в продвижение;
• контроль за выполнение плана.

Как же оценить эффективность плана? Это далеко не так просто, как вам может показаться. С одной стороны, если вы не знаете насколько продвижение согласно плану оказалось эффективным, вы не можете не улучшить, не скорректировать план. А улучшать и корректировать его надо, ведь план переписывается и корректируется каждый год. С другой стороны, те методы, которым проще всего измерить эффективность, будут очень сильно бить по бюджету вашей компании. Если вы не готовы тратиться на оценку плана, то можно воспользоваться более дешевыми способами.

Например, вы можете провести опрос среди ваших клиентов о том, откуда они узнали о вас. Таким образом вы сможете оценить насколько рекламная кампания была успешной, а также насколько правильно вы выбрали целевую аудиторию. Еще одной разновидностью опроса является телефонный опрос, в ходе которого можно узнать у клиентов такие моменты, как отношение к товару, а также захотят ли они приобрести товар снова у вас или нет.

Если вы не желаете проводить опрос, то тогда попробуйте провести сравнение объемов продаж до внедрения стратегий маркетингового плана и после него. Можете сравнить затраты, число брака и прочие финансовые стороны компании – изменения в них также могут быть вызваны внедрением техник согласно плану развития продукта.

Привлекать специалистов со стороны не всегда выгодно. Конечно, если у вас совершенно не хватает компетенций составить план самостоятельно, либо же у вас нет отдела маркетинга, который должен этим заниматься, то тогда стоит задуматься об обращении в аутсорсинговую компанию. Помните о том, как правильно ее выбрать:

• проверьте как долго компания уже существует на рынке;
• почитайте отзывы, это важно;
• оцените количество работников и масштабы бизнеса: чем аутсорсинговая компания крупнее, тем лучше.

Интересный факт: Даже если отзывы об аутсорсинговой компании только хвалебные, это не значит, что и ваш проект будет выполнен «на ура». Скорее всего специалист пойдет по шаблону и хоть маркетинговый план и будет выглядеть солидно, на деле он может не сработать. Более того, потренировавшись на вас, завтра аутсорсер предложит услуги вашему конкуренту(см. ).

Составление маркетингового плана на стороне предпочтительнее, если ваша компания не собирается быть на рынке долгие годы. На «разовые» проекты как раз подойдет аутсорсер.

Итак, если вы решили, что вам есть куда поднимать прибыль, то составление маркетингового плана будет самым верным шагом. Составите вы его сами, либо же доверите специалистам – решать вам. Однако не забывайте о том, что план по присутствию компании на рынке должен сочетаться с финансовым и производственным планами.

Стратегии продвижения, их сущность. Анализ потребительских предпочтений в категории "крабовые палочки". Характеристика маркетинговой деятельности АО "ПентАгро". Формирование плана реализации, бюджета и мероприятий продвижения нового продукта на рынок.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Особенности создания новых продуктов в России. Неудачи при внедрении новых продуктов. Процесс продвижения нового продукта. Выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта. Определение оптимальной концепции нового продукта.

контрольная работа , добавлен 20.12.2002


Аспекты продвижения новой продукции. Стратегии продвижения: сущность и роль. Факторы внешней среды, воздействующие на эффективность продвижения. Анализ деятельности компании ЗАО "Королевская вода". Разработка программы продвижения нового вида продукции.

дипломная работа , добавлен 26.09.2010


Понятие нового товара, его сущность и виды, этапы разработки и вывода на рынок, процесс и принципы продвижения. Организационно-экономическая характеристика предприятия, SWOT-анализ деятельности, разработка плана маркетинга по внедрению нового продукта.

курсовая работа , добавлен 21.01.2015


Научно-теоретический анализ сущности понятия "новый продукт" в системе товаров и услуг российского рынка. Характеристика технологий продвижения нового рекламного продукта в коммерческом пространстве России на примере оператора мобильной связи "Tele2".

дипломная работа , добавлен 01.11.2011


Разработка плана маркетинга по внедрению нового товара на рынок – важнейшего направления маркетинговой деятельности, от эффективности которого зависит размер будущей прибыли от продажи продукта. Характеристика потребительских свойств и рекламных компаний.

курсовая работа , добавлен 21.12.2011


Социально-культурное пространство как площадка для продвижения продукта. Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения услуг организации в социально-культурной сфере (СКС). Организация и управление процессом продвижения продукта в СКС.

курсовая работа , добавлен 02.08.2015


Определение маркетинговой стратегии. Разработка и принятие стратегических решений. Основные методы продвижения товара и их особенности. Многообразие и противоречие стратегий продвижения продукта. Характеристика современной стратегии, ее направления.

1.3 Коммуникационная политика

Введение

Принципиально важная роль маркетинга является уже давно известной истиной. Причём это утверждение актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.

Немаловажную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая определяет полный комплекс маркетинга.

Одной из важнейших составляющих маркетинговой политики становится политика продвижения продукции/услуг компании на рынке.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

Цель дипломной работы - рассмотреть теоретический аспект формирования маркетинговой политики предприятия, структуры продвижения и на примере предприятия ИП Коротаев Д.В. провести анализ его маркетинговой деятельности, предложить пути совершенствования продвижения его продукции на рынок.

Актуальность темы дипломной работы обоснована тем, что на большинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

Для достижения цели работы необходимо решить ряд следующих задач:

─ Рассмотреть структуру маркетинговой политики и ее роли в деятельности предприятия;

─ Изучить теоретические вопросы по продвижению товаров и услуг;

─ Рассмотреть и проанализировать существующую маркетинговую деятельность на предприятии ИП Коротаев Д.В.;

─ Разработать ряд мер по совершенствованию продвижения продукции предприятия (пластиковые окна) на рынке.

В первой главе рассмотрены основные теоретические вопросы формирования маркетинговой политики предприятия, ее структуры и политики продвижения как одной из составляющих маркетинговой деятельности предприятия.

Во второй главе рассмотрена деятельность предприятия по производству пластиковых окон ИП Коротаев Д.В. Проведен анализ финансово-экономических показателей, а так же подробно рассмотрена маркетинговая деятельность и вопросы продвижения продукции.

Компания "Окна - Град" (ИП Коротаев Д.В.), существует на Набережночелнинском рынке уже более 4 лет и одна из первых наладила собственное производство окон из ПВХ. На сегодняшний день компания производит и устанавливает окна из ПВХ - профиля REHAU.

Основными видами деятельности компании являются: производство и продажа готовой продукции из ПВХ (окна, двери, лоджии); доставка и монтаж продукции из ПВХ; внутренняя и внешняя отделка оконных и дверных проемов после установки; оказание услуг по замеру оконных и дверных проемов. Компания стабильно развивается и имеет большой потенциал для дальнейшего развития.

В третьей главе приведены результаты маркетинговых исследований рынка пластиковых окон России и республики Татарстан, предложены методы усовершенствования продвижения продукции на предприятии ИП Коротаев Д.В., а также рассмотрена эффективность от применения некоторых из них.

Для написания дипломной работы использована учебная литературы таких авторов как: Голубков Е.П., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Божук С.Г., а также статьи периодических изданий и ресурсы сети Интернет.

1. Продвижение продукции как один из важнейших компонентов маркетинговой политики предприятия

1.1 Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Термин "маркетинг" - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более "активную" строну маркетинга в сравнении с "аналитической". Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины "стратегический" и "операционный" маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов.

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика.

Маркетинговая политика предприятия - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить следующим образом:

Цели предприятия и цели маркетинга

Маркетинговые стратегии

Маркетинг-микс

В свою очередь, маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план "поведения" для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.

Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.

Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

1. проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду

2. выбрать рынок

3. определить размер покрытия рынка

маркетинговая политика продвижение товар

4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка

5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов

Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

1. постановка целей

2. разработка маркетинговой стратегии

3. определение использования маркетинговых инструментов

Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей.

Маркетинговая политика - часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:

1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)

2. "Личность" предприятия (corporate identity) - описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно "личность" предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников.

3. Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)

4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента - представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его "личности", как набор конкретных оперативных целей.

Последние делятся на

Общие цели (например, увеличить прибыль до.)

Цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)

Цели по направлениям бизнеса

Цели использования конкретных инструментов.

Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с

1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);

2. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);

3. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала);

4. работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности);

5. престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).

Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой.

Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих условий:

1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).

2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочно, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

При постановке цели формулируются следующие аспекты:

— экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как

Увеличение оборота сбыта;

Увеличение доли рынка;

Доступ на определенный рынок;

Использование рыночного потенциала.

— психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на потенциальных покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело с психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.

Часто ставятся следующие цели:

Повышение степени известности товара или марки;

Изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей;

Усиление намерения совершить покупку;

Изменение преференций.

2. Масштаб цели - цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели - максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.

3. Время достижения цели - за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.

4. Сегмент рынка - для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.

Что касается структуры маркетинговой политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товара на рынке. Основой маркетинговой политики служит маркетинговая стратегия предприятия.

1.2 Разработка маркетинговой стратегии и ее составляющих

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Цели стратегии и пути их достижения формируются таким образом, что предприятие получает единое направление действий.

Маркетинговая стратегия представляет собой систему действий предприятия, при которой внутренняя среда уравновешивается с внешней. Другими словами, общее направление деятельности приводится в соответствие с ситуацией на рынке.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При разработке маркетинговой стратегии у большинства предприятий происходит переориентация на качественное, всестороннее, надежное удовлетворение и обслуживание потребителя. При этом делается упор на долгосрочное удержание завоеванных рынков сбыта. Необходимо учитывать не только сегодняшний спрос потребителей на данную продукцию, но и разрабатывать стратегические планы на потребности в данной группе товаров в перспективе.

Когда предприятие начинает выпуск новой продукции, необходимо разработать и изложить предварительную стратегию маркетинга, которая состоит из трех частей и должна быть четкой и ясной. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемой стабильности товара, а также производится перспективное планирование таких показателей, как объем продаж, доля завоевания рынка и размера прибыли.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течении первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга должны содержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долгосрочный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Оценка деловой привлекательности предложений вызывает необходимость проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать четыре группы факторов:

1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешней среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешней среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение "потребитель-товар", особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производителей-конкурентов.

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний - существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы

1. Стратегии концентрированного роста - связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок.

2. Стратегии интегрированного poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

3. Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

4. Стратегии целенаправленного сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п.

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя из этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1. Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.

2. Стратегии "бросающего вызов" - характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, "бросающая вызов", потеряет значительно меньше, особенно если она невелика.

3. Стратегии "следующего за лидером". "Следующий за лидером" - это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

4. Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель - стать крупной рыбой в маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Рис.1. Основные этапы разработки товара-новинки

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.1.).

Конечно, предприниматель рискует начиная производство нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес - плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки нового товара завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

Можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Концепция жизненного цикла товара.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями (рис.1.2):

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.




Рис.1.2 Жизненный цикл товара

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара и связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

Хотя цена и меняется на рынке выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому анализируются все изменения и разрабатываются стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

1.3 Коммуникационная политика

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Паблик-рилейшнз - формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять: продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности фирмы.

Создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

Формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

Информирование о характеристиках товара;

Обоснование цены товара;

Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

Информирование о месте приобретения товаров и услуг;

Информирование о распродажах;

Создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Планирование продвижения. План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтения компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

1.4 Сбытовая политика

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

Изучение результатов сегментации рынка;

Заключение договоров с потребителями или посредниками;

Учет и контроль выполнения договоров;

Разработка плана отгрузки товаров клиентам;

Определение каналов сбыта;

Информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

Стимулирование сбыта;

Установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять.

2. Организационно-экономическая характеристика предприятия

Компания "Окна-Град" (ИП Коротаев Д. В.), существует на Набережночелнинском рынке уже более 4 лет и один из первых наладил собственное производство окон из ПВХ. В качестве основного партнёра и поставщика была выбрана немецкая фирма REHAU - мировой лидер в области производства и переработки ПВХ. Индивидуаль предприниматель Коротаев Д.В. был зарегистрирован 15 апреля 2008 года (компания работает под названием "Окна-Град").

Коротаев Д.В. не имея собственного здания, арендует офис по адресу: г. Набережные Челны, проспект Дружбы народов, 16а. Производственные цеха расположены в районе БСИ.

Предприниматель является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и иные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Компания имеет счета в банках, имеет право на простую круглую печать, штамп, символику, товарный знак.

Предприниматель вправе заниматься любыми иными видами деятельности, не запрещенными действующим законодательством РФ.

Предприниматель является собственником имущества, приобретённого в процессе его хозяйственной деятельности. Предприниматель осуществляет владение, пользование и распоряжение находящимся в его собственности имуществом, по своему усмотрению, в соответствии с целями своей деятельности и назначением имущества.

Компания занимается установкой пластиковых окон более 4-ех лет, а производством окон начали заниматься три года назад, поэтому динамика финансовых показателей проводится за три последних года (2008 - 2010 г.).

За время деятельности компании как производителя пластиковых окон ею были остеклены ПВХ-конструкциями некоторые крупные объекты г. Набережные Челны:

1. Шестнадцатиэтажное строящееся жилое здание 37/20 (строительная компания "ТатЖилИнвест") на 190 квартир с лоджиями;

2. Четырехэтажное здание базы "Заритал" находящаяся в районе БСИ;

3. Здание детского садика в городе Менделеевск;

4. Восемнадцать частных коттеджей в разных районах города, по 8-12 изделий на объект, включая нестандартные;

А также около 200 менее крупных промышленных, торговых и жилых объектов (офисы, павильоны, квартиры, частные дома).

Высокий уровень качества продукции предприятия обеспечивается:

Применением ПВХ - профиля фирмы Rehau. Четырехкамерная и пятикамерная профильные системы обеспечивают высокое приведенное сопротивление теплопередачи.

Четко отлаженным современным производством, укомплектованным высокоточным оборудованием лучших европейских производителей. Строгим соблюдением технологических норм и контролем качества.

Компания "Окна - Град" - это:

Возможность выбора из тщательно отобранных высококачественных профильных систем;

Экологически чистая технология изготовления пластиковых окон без свинца;

Регулярный технологический контроль за изготовлением окон из ПВХ и расширение ассортиментного перечня комплектующих для пластиковых окон;

Система контроля качества на каждом этапе производства;

Гарантийное сервисное обслуживание пластиковых окон в течение года;

Активные и компетентные сотрудники по установке пластиковых окон, остеклению балконов и остеклению лоджий.

Конструктивные возможности представленных профильных систем практически не ограничены, что позволяет претворять в жизнь любые дизайнерские и цветовые решения. Это важно для жителей нестандартных серий домов и коттеджных поселков.

Миссия Компании состоит в том, чтобы создавать и поставлять качественные продукцию и услуги на рынке светопрозрачных конструкций, которые помогут создать уют в мире людей, а также будут обеспечивать создание благоприятной атмосферы в быту каждого человека.

1. Обеспечение гарантий того, что поставляемая продукция не отнимает сил, ресурсов и времени в процессе всего срока её эксплуатации; является качественной и надежной, удобной и простой в использовании.

2. Обеспечение гарантий того, что предлагаемый Компанией сервис будет оцениваться потребителями как высочайший и профессиональный, а также будет являться основой для постоянного повышения эффективности работы.

3. Достижение максимально эффективного уровня сотрудничества с внешними (клиенты, партнеры) и внутренними заказчиками; объединение их ресурсов и талантов, обеспечивающее развитие Компании, создание и сохранение рабочих мест; а также, устойчивый рост потребительского спроса на рынке светопрозрачных конструкций, позволяющий Компании в долгосрочной перспективе сохранять лидирующие позиции.

На предприятии существует линейная система управления. Это означает непосредственное подчинение руководителю коллектива всех работников участков. В этом случае система звеньев управления, в общем, совпадает с системой звеньев процесса производства.

Линейная система обеспечивает чёткое формулирование задач (выдачу заданий), полную ответственность работников за результаты работы. Но вместе с тем ограничивает возможности использования компетентных специалистов в ходе осуществления управления отдельными участками.

Структура предприятия представлена на рисунке 2.1.




Рис.2.1 Организационная структура управления "Окна-Град"

Преимущества линейной структуры объясняются простотой применения. Все обязанности и полномочия здесь четко распределены, и поэтому создаются условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе. В числе недостатков линейного построения организации обычно отмечается жёсткость, негибкость, неприспособленность к дальнейшему росту и развитию предприятия. Линейная структура ориентирована на большой объем информации, передаваемой от одного уровня управления к другому, ограничена инициатива у работников низших уровней управления. Она предъявляет высокие требования к квалификации руководителей и их компетенции по всем вопросам производства и управления подчиненными.

Цели, функции, структура и численность аппарата управления предприятия зависят от типа, вида, размеров предприятия, его структуры, содержания образования и форм организации производственного процесса и др. Общая численность работников "Окна-Град" 36 человек.

Согласно штатного расписания компании кадровый состав работников следующий:

1. Руководящие работники - 8 человек (в т. ч: генеральный директор, коммерческий директор, начальник отдела сбыта, главный бухгалтер, начальник отдела материально-технического снабжения, директор производственного цеха, начальник отдела продаж);

2. Планово - экономические работники - 3 человека (бухгалтерия - 2 человека, экономист - 1 человек);

3. Прочие работники - 25 человек (мастера по замеру и установке - 10 чел., производственные рабочие - 6 человек, менеджер по снабжению - 2 чел., менеджер по сбыту - 3 чел., юрист - 1 чел, секретарь-референт - 1 чел., технические работники - 2 чел.).

В целом коллектив работников предприятия можно охарактеризовать как высокопрофессиональный, умеющий выполнять свои профессиональные обязанности и достигать цели, поставленной перед организацией.

В таблице 2.1 приведен состав трудовых ресурсов "Окна-Град" за период 2008 - 2010 г.




Таблица 2.1

Анализ структуры работников предприятия по занимаемым должностям

Показатели	2008 г.		2009 г.		2010 г.		В среднем за 3 года
	Чел	%	Чел.	%	Чел.	%	%
Руководящие сотрудники	8	23,58	8	13,79	8	12,44	18,6
Планово-экономические	3	8,82	3	5,17	3	6, 19	6,99
Экономист	1	2,94	1	2,77	1	2,7	2,8
Бухгалтер	2	5,88	2	5,55	2	5,55	5,7
Прочие работники	23	67,6	25	69,4	25	71,1	68,5
Мастер по замериу и установке	8	23,5	10	27,7	10	32,6	25,6
Производственные рабочие	6	17,6	6	16,6	6	16,6	17,1
Менеджер по снабжению	3	8,82	3	8,3	3	8,3	8,56
Менеджер по сбыту	2	5,8	2	5,55	2	6,57	5,6
Юрист	1	2,94	1	2,77	1	2,77	2,8
Секретарь - референт	1	2,94	1	2,77	1	2,77	2,8
Технические работники	2	5,8	2	5,55	2	5,55	5,6
Итого	34	100	36	100	36	100	100

Весь руководящий состав предприятия имеет высшее образование и имеет стаж руководящей работы не менее 5 лет.

Необходимо определить функции, выполняемые каждым управленцем:

1. Генеральный директор.

Без доверенности действует от имени ИП Коротаев Д.В., в том числе представляет его интересы и совершает сделки;

Выдает доверенности на право представительства от имени компании, в том числе доверенности с правом передоверия;

Издает приказы о назначении на должности работников компании, об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания;

Организует выполнение решений компании собрания участников компании;

Принимает решения по другим вопросам, связанными с деятельностью компании, не входящим в компетенцию Общего собрания участников;

Также регулирует все вопросы, связанные с приемом и увольнением персонала и его управлением.

В подчинении генерального директора находятся: коммерческий директор, начальники отдела материально-технического снабжения, отдела сбыта, производственного участка главный бухгалтер, секретарь-референт.

2. Начальник отдела сбыта:

Регулирует работу отдела;

Отвечает за своевременное исполнение договоров по поставке оборудования;

Обеспечивает участие отдела в подготовке прогнозов, проектов перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, проведении маркетинговых исследований по изучению спроса на продукцию предприятия, перспектив развития рынков сбыта;

Осуществляет разработку и внедрение стандартов предприятия по организации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции, а также мероприятий по совершенствованию сбытовой сети, форм доставки продукции потребителям, сокращению транспортных затрат, снижению сверхнормативных остатков готовой продукции и ускорению сбытовых операций.

3. Начальник отдела материально-технического снабжения:

Организует обеспечение предприятия всеми необходимыми для его производственной деятельности материальными ресурсами требуемого качества и их рациональное использование с целью сокращения издержек производства и получения максимальной прибыли;

Руководит разработкой проектов перспективных и текущих планов и балансов материально-технического обеспечения производственной программы, ремонтно-эксплуатационных нужд предприятия и его подразделений, а также создания необходимых производственных запасов на основе определения потребности в материальных ресурсах;

Обеспечивает подготовку заключения договоров с поставщиками, согласование условий и сроков поставок, изучает возможность и целесообразность установления прямых долгосрочных хозяйственных связей по поставкам материально-технических ресурсов;

4. Директор по производству

Отслеживает ритмичность производственного процесса;

Следит за технологией изготовления продукции;

Вместе с директором по снабжению занимается планированием поставок сырья и фурнитуры для изготовления продукции;

Следит за дисциплиной производственных рабочих;

Следит за сохранностью оборудования.

Все эти действия осуществляются в рамках функций грамотного управления персоналом предприятия и позволяют отследить как работу всех остальных работников, так и процесс работы в целом.

Одним из главных показателей экономической характеристики предприятия является анализ размера производства. В таблице 1.2 проведен анализ объема оказанных предприятием услуг за 2009 - 2011г.

Цель анализа - рассмотреть увеличение либо уменьшение объема услуг в стоимостном и процентном выражении для дальнейшего анализа ассортимента услуг.

Таблица 2.2

Объем производства (м 2)

По данным таблицы 2.2 увеличение производства общего объема производства составило 140 м 2 . или 2,9%, что положительно сказывается на деятельности предприятия, однако необходимо изыскивать ресурсы для дальнейшего наращивания объемов производства. Более подробный анализ объема производства представлен в таблице 2.3

Таблица 2.3

Объем оказанных услуг

Объем изготовления оконной продукции увеличился на 400,29 тыс. руб. или на 25,9%, изготовление балконных лоджий снизилось на 90 тыс. руб. или на 3.33%, также вырос объем оказанных услуг (отделка откосов, подоконники) на 215,24 тыс. руб. или на 42,17%. В целом произошло увеличение объема производства на 11,06% или на 525,6 тыс. руб.




Рис.2.2 Структура объемов производства в 2008

На рисунке 2.2 и 2.3 представлена структура объемов производства за 2008г. по 2010г. соответственно.




Рис.2.3 Структура объемов производства в 2009 - 2010г.

Из рисунков видно, что произошло снижение доли балконных лоджий на 7,4%, доля окон снизилась на 4,3%, но увеличилась доля услуг на 3,1%.

2.1 Анализ финансово-хозяйственной деятельности

Целью анализа финансово - экономической деятельности является объективная оценка финансового состояния, финансовых результатов, эффективности и деловой активности объекта исследования.

В таблице 2.4 приведен сравнительный аналитический баланс за 3 года (см. приложение).

Анализируя таблицу можно отметить увеличение валюты баланса на 450 тыс. руб. или 3,33%, увеличилась доля нематериальных активов на 1,02% или 40 тыс. руб., также увеличилась доля основных средств 1%, на уменьшилась краткосрочная дебиторская задолженность на 3,64% или 155 тыс. руб., увеличилась нераспределенная прибыль на 25,9% или 93 тыс. руб., однако анализируя долю активов можно отметить преобладание внеоборотных активов над оборотными на 6 238 тыс. руб., а в структуре пассивов преобладает заемный капитал на сумму 12 582 тыс. руб.

Основным источником покрытия прибыли и затрат предприятия является выручка от реализации основной продукции (услуг), дополнительной продукции и доходы, не связанные с реализацией. Прибыль предприятия - важный показатель эффективности его деятельности. Понятие прибыли различается в зависимости от стадии ее формирования. Балансовая прибыль отчетного периода представляет собой алгебраическую сумму:

Результата от реализации продукции (работ, услуг);

От реализации имущества;

Сальдо доходов и расходов от прочих внереализационных операций.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности.

Прибыль предприятие получает главным образом от реализации продукции, а также от других видов деятельности (сдача в аренду основных фондов, коммерческая деятельность на фондовых и валютных биржах и т.д.).

Основными задачами анализа финансовых результатов деятельности являются:

Систематический контроль за выполнением планов реализации продукции и получением прибыли;

Выявление резервов увеличения объема реализации продукции и суммы прибыли;

Оценка работы предприятия по использованию возможностей увеличения объема реализации продукции, прибыли и рентабельности.

В таблице 2.5 проведен анализ финансовых показателей деятельности предприятия за три года (см. приложение).

Материал таблицы показывает: увеличение выручки на 11,06% или 525,6 тыс. руб. при увеличении себестоимости продукции также на 11,06% или 367,94 тыс. руб., а также увеличилась балансовая прибыль на 40,6% или 64,8 тыс. руб., но снизилось отложенной налоговое обязательство на 23 тыс. руб., а чистая прибыль возросла на 25,91% или 93 тыс. руб.

В динамике финансовых результатов можно отметить следующие положительные изменения. Прибыль от реализации растет быстрее, чем выручка от реализации. Это свидетельствует об относительном снижении затрат на закупку продукции. Чистая прибыль растет быстрее, чем прибыль от реализации, прибыль до налогообложения.

Немаловажное значение в финансовой системе предприятия имеют показатели рентабельности предприятия:

Для расчета основных показателей рентабельности использовались следующие формулы:

1. Рентабельность активов:

Р акт = (П ч /А кт) *100% (2.1)

где Р акт - рентабельность активов;

П ч - чистая прибыль;

А кт - стоимость активов.

2. Рентабельность собственного капитала:

Р ск = (П чл /С ос) *100% (2.2)

где Р ск - рентабельность собственного капитала;

П чл - чистая прибыль за ряд лет;

С ос - собственный капитал.

3. Рентабельность продаж:

Р пр = (П /С) *100% (2.3)

где Р пр - показатель рентабельности продукции (товаров);

П - показатель прибыли от реализации продукции;

С - показатель себестоимости продукции.

В таблице 2.6 проведен расчет показателей рентабельности компании с 2008 - 2010 гг. в соответствии с финансовыми показателями предприятия:

Таблица 2.6

Показатели рентабельности

Как видно из таблицы рентабельность продукции и собственного капитала остались неизменны, но возросла рентабельность активов на 0,01%.

2.2 Анализ маркетинговой политики предприятия

Управление маркетингом на И.П. Коротаев Д.В. осуществляет менеджер отдела сбыта, под руководством начальника отдела и коммерческого директора что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии. Менеджер занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями.

Менеджер отдела сбыта при отсутствии вакансии маркетолога выполняет следующие функций:

─ сервисное обслуживание покупателей;

─ гибкая ценовая политика.

Целью деятельности И.П. Коротаев В.Д. в области маркетинга являются:

Завоевание популярности и доверия у покупателей;

Увеличение своей доли на рынке изделий из ПВХ г. Набережные Челны и области;

Оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта продукции и наращивания прибыли.

Как было отмечено предприятие занимается производством и установкой изделий из ПВХ. Основную позицию в ассортименте занимают пластиковые окна.

На сегодняшний день пластиковые окна - это оптимальный выбор для большинства людей, решающих проблему остекления. Во всем мире уже около полувека окна ПВХ пользуются популярностью. Своей лёгкостью, прочностью и удобством в обслуживании окна из ПВХ создают серьёзную конкуренцию традиционным деревянным окнам.

Любое строительство или ремонт не обходятся без установки деревянных или пластиковых окон. Традиционные деревянные окна не соответствуют тем ожиданиям качества, которые предъявляет к окнам взыскательный потребитель. Современному потребителю важно не только основное предназначение окон - освещение помещения, но и его защита от холода и пыли и шума. Окна ПВХ - наиболее полно соответствуют предъявляемым требованиям:

1. они имеют привлекательный внешний вид;

2. прекрасно защищают от холода и шума;

3. не пропускают влагу;

4. не промерзают;

5. не нужно регулярно красить и заклеивать на зиму.

Речь идет только о качественных современных окнах из профиля ПВХ, достоинства которых состоят из множества составляющих:

1. Качество комплектующих - ПВХ профилей, уплотнений, стеклопакета, фурнитуры - всего, из чего окно собирают;

2. Качество изготовления. Современное пластиковое окно - сложная высокотехнологичная конструкция. Чтобы получить действительно стабильно качественный продукт, соответствующий всем нормам и стандартам необходимо автоматизированное производство с точным современным оборудованием, обученным опытным персоналом, строгое соблюдение технологического регламента и, конечно же, жесткий контроль качества на различных этапах производственного цикла, необходима культура производства.

3. Качество монтажа. От профессионализма людей, установивших вам стеклопакеты, во многом будет зависеть, как и сколько они будут служить, решите вы проблемы в доме или добавите к ним новые.

Что такое ПВХ профиль для окон? Это - поливинилхлорид - разновидность высокопрочного пластика - искусственный материал, получаемый из природного сырья: этилена (продукта нефтехимии) и связанного хлора, получаемого из поваренной соли. Это - чистый ПВХ.

При переходе системы дилерства к производству руководством "Окна-Град" были тщательно изучены все пластиковые профильные системы. Взвесив всю переработанную информацию и полученные знания по производству пластиковых пвх окон от различных компаний был выбран пластиковый профиль фирмы REHAU. И, как показало время, не ошиблись, выбор сделали правильный, пластиковые профили REHAU в настоящее время наиболее известны нашей стране.

И вот почему:

─ Фирма REHAU - это ведущее немецкое предприятие, являющееся пионером в производстве пластиковых окон. Оконные системы из пластика производятся на фирме REHAU с 1958 года.

─ Рецептура производства ПВХ профилей и пластиковых окон фирмы REHAU - разработка собственного научно-исследовательского института полимеров, рецепт сбалансирован и проверен годами.

─ ПВХ профили REHAU - высококачественный экологически чистый материал, долговечный.

─ Строгий контроль за всем технологическим процессом, собственное изготовление оснастки экструдеров, многочисленные испытания качества (на всех этапах от приобретения сырья вплоть до отгрузки готовой продукции) и опыт работы позволили дать большой гарантийный срок на пластиковые профили - до 40 лет.

─ Из полимеров фирмы REHAU изготавливаются сложные системы, заменяющие человеческие сосуды, широкое применение в автомобильной промышленности (бамперы для MERSEDES), в космических программах и, конечно же, в строительстве.

─ Состав материала, на основе которого идет производство ПВХ окон и профиля REHAU, разработан специально для светопрозрачных конструкций и пластиковых окон. Многократные испытания, экспериментальные стенды в зонах с экстремальным климатом позволяют утверждать, что пластиковые профили REHAU устойчивы к воздействию окружающей среды, нет ни одной рекламации от фирм - изготовителей конструкций из профиля REHAU.

─ Профили из пвх материала REHAU одобрены для применения в России, получены все Российские сертификаты, в т. ч. гигиенический сертификат, сертификат качества.

Компания "Окна-Град" использует различные оконные системы REHAU для изготовления окон и дверей:

1. REHAU Basic-Design:

Система создана по принципу 3-камерного строения (рис.2.4).

Глубина рамы и створки составляет 60 мм.

Находящиеся с наружной и внутренней стороны предкамеры позволяют достичь высокого уровня тепло - и звукоизоляции.

Коэффициент теплопередачи 1,7 Вт/м2К с армированием.

< 0,1



Рис.2.4 Трехкамерный профиль REHAU Basic-Design

Система профилей REHAU Basic-Design - это экономически выгодное решение с высоким качеством.

2. REHAU Thermo-Design (рис.2.5):

4-камерная система с глубиной 60 мм гарантирует получать высокий уровень теплоизоляции.

Крупная камера армирования шириной 35 мм позволяет применять армирование с высокими статическими свойствами.

Коэффициент теплопередачи 1,5 Вт/м2К с армированием



Рис.2.5 Четырехкамерный профиль REHAU Thermo-Design

Коэффициент воздухопроницаемости а < 0,1.

3. REHAU Brilliant-Design (рис.2.6):

Системная глубина 70 мм и 5-ти камерное строение профиля обеспечивают прекрасные теплоизоляционные свойства системы.



Рис.2.6 Пятикамерный профиль REHAU Brilliant-Design

Коэффициент теплопередачи 1,1 Вт/м2K

Пять камер имеет и пластиковый профиль REHAU Clima-Design. А вот глубина пластикового профиля - 120мм и три контура упорного уплотнения. Коэффициент теплопередачи - Ur=0,71 Вт/кв. м К с армированием.

Все пластиковые профили REHAU впечатляют своей особенной поверхностью, блестящей и гладкой, которая не притягивает грязь, быстро и легко моется. К тому же профили REHAU обработаны антистатиком.

Водо - и воздухонепроницаемость в окнах обеспечиваются упорными уплотнениями оригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прилегания. Упорное уплотнение проходит по всему периметру рамы и створки окон из профиля REHAU.

Большей популярностью пользуются окна из белого пластика. Хотя производители профилей ПВХ предлагают широкий выбор расцветок поверхности пластиковых профилей - от классического белого, однотонных цветов до различных декоров под дерево. Ничто не будет Вас ограничивать при выборе формы и цвета окон из пластикового профиля REHAU.

Ассортимент готовой продукции предприятия приведен в Приложении 1.

Рассмотрим основные отличия наших окон из профиля REHAU от других профилей:

Элегантный внешний вид. Окна из профилей REHAU придают оконным проемам элегантный внешний вид благодаря гладкой поверхности, элегантным закруглениям и 15-градусным скосам на видимой поверхности.

Плотность притвора. Два контура уплотнения задерживают пыль, воду, потоки воздуха и позволяют создавать в помещении климат без сквозняков. По всему периметру рамы и створки проходят одинаковые упорные уплотнения оригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прилегания, которые обеспечивают отличную водо - и воздухонепроницаемость. Упорные уплотнения изготавливаются из высококачественного этиленпропиленового каучука (EPDM) или из силиконового каучука и отличаются от прочих, используемых в оконостроении, превосходной способностью к восстановлению формы (т.е. обладают низкой остаточной деформацией), а также сохранением эластичности в течение долгого времени даже при низких температурах до - 60 градусов по Цельсию, что актуально в нашем климате.

Комфорт в повседневном использовании. Окна из профилей REHAU легко открываются и закрываются.

Защита от взлома. Профили REHAU сконструированы особым образом. В сочетании с применяемой фурнитурой SIEGENIA это препятствует проникновению в помещение через окно.

Защита от шума. При использовании специальных стеклопакетов обеспечивается защита от шума до класса защиты 4.

Легкость в уходе. Поверхности оконных конструкций из пластика REHAU не требуют покраски и легки в повседневном уходе. Благодаря гладкой поверхности, скошенному фальцу, а также дополнительной обработке антистатиком загрязнения не скапливаются на поверхности профиля.

Низкая теплопроводность. Многокамерная конструкция профилей обеспечивает низкую теплопроводность и, соответственно, низкие потери тепла. А это значит, что даже при низких температурах снаружи в Вашем доме всегда тепло и уютно.

Долговечность. Материал РАУ-ПВХ был разработан фирмой REHAU специально для изготовления профилей для светопрозрачных конструкций. Данный материал имеет качество, подтвержденное международными сертификатами. Он давно используется фирмой REHAU и прекрасно зарекомендовал себя.

Помимо изготовления и установки окон компания оказывает следующие услуги:

1. Доставка

При доставке оконных конструкций по Иркутску данная услуга предоставляется бесплатно.

В случае если доставка осуществляется за пределы города - 1 км. - 30руб.

Перед доставкой все оконные конструкции упаковываются в защитную пленку.

2. Монтаж конструкций

Монтаж оконных конструкций - это один из важнейших этапов замены старых окон на новые. Высокий профессионализм монтажных бригад и строгое выполнение нормативов и требований ГОСТа позволяет предоставлять клиентам гарантию на монтажные работы.

В случае большого количества монтажных работ, по согласованию с клиентом составляется план проведения работ, который неукоснительно выполняется.

3. Вывоз старых конструкций.

При необходимости компания может произвести вывоз старых оконных конструкций из квартиры клиента.

Стоимость данной услуги составляет - 75 руб.

Вынос конструкций и погрузочные работы в данном случае - бесплатно.

4. Гарантийное обслуживание.

Компания "Окна-Град" предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание в течение пяти лет на изготовленные и смонтированные оконные конструкции.

5. Отделка откосов.

Для того, чтобы оконный проем имел законченный вид, необходимо произвести отделку откосов. Они устанавливаются по периметру оконного проема и служат для дополнительной тепло и звукоизоляции квартиры.

Специалисты компании "Окна-Град" используя белые пластиковые панели установят откосы и придадут окну эстетически завершенный вид.

Что касается производства, предприятие имеет комплекс оборудования с тремя полностью автоматизированные линии от ведущих мировых производителей.

1 линия (оборудование Hollinger - Schirmer) - автоматизированная линия по производству стандартных ПВХ конструкций.

С вводом в эксплуатацию этой линии значительно увеличился объем выпускаемой продукции. Это позволило при неизменно высоком качестве снизить конечную цену продукта, так что окна стали более доступными широким слоям населения.

Сырье - профиль REHAU. Производимая продукция - окна ПВХ белые, прямоугольные.

Производительность линии - 50 изд/сутки или при стандартном размере окна 1-2 м 2 - до 50-100 м 2 продукции в смену.

2 линия (оборудование Maver) - автоматизированная линия по производству стеклопакетов. Точность, надежность и аккуратность - вот основные принципы работы этой линии.

Технология Flexsnake позволяет изготовить стеклопакет точно в соответствии с размерами, при этом кромка стекла будет идеально ровной, а углы целыми (без выщерблин, сколов и неровностей). Все это гарантирует долгую и надежную службу стеклопакета.

3 линия (оборудование Rotox) - автоматизированная линия по производству нестандартных ПВХ - изделий, входных групп и конструкций из алюминия. Уникальные принципы работы агрегатов линии позволяют выполнять нестандартные заказы самой различной степени сложности. Спектр применения линии расширен возможностью работы с алюминиевыми конструкциями.

Сырье - профиль REHAU. Производимая продукция - ПВХ-изделия нестандартной формы (трапециевидные, арочные), размеров, цветов.

На сегодняшний день мощности предприятия загружены на 25% (5 000м 2/ год) тогда как рассчитаны они на выпуск ПВХ-конструкций объемом 24 000 м 2 в год. Необходима разработка такой маркетинговой стратегии развития предприятия и формирования политики продвижения, чтобы увеличить загрузку производственных мощностей, а значит увеличить сбыт продукции и повысить прибыль предприятия.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Общая схема сегментации рынка представлена на рис.2.7.




Рис.2.7 Схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

Различия между сегментами,

Сходства потребителей,

Большой величины сегмента,

Измеримости характеристик потребителей,

Достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Ценообразование - важнейший элемент маркетинговой политики. На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках - в данном случае) оказывает прямое воздействие:

─ величина спроса на данный товар, и степень его продолжительности;

─ наличие и характер конкурентов на рынке,

─ перспективы роста продаж;

─ связь между ценой и объемами продаж,

─ степень влияния на рынок государства,

─ суммы издержек обращения.

Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать товаром по конкурентным ценам. Для этого И.П. Коротаев Д.В. принимает все меры, работает, в основном, с изготовителем продукции, минуя посредников, оказывает дополнительные услуги покупателям.

Разработка ценовой политики фирмы предполагает:

Определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства и т.п.);

Выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции и т.д.).

Исходная цена при производстве изделий на И.П. Коротаев Д.В. определяется методом установления цены товара на основе издержек производства - основой определения цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль ("средние издержки плюс прибыль").

Цена на каждое изделие - индивидуальна, так как зависит от размера окна, количества израсходованного материала, объема работ. Примерная схема формирования цены при реализации изделий населению представлена на рисунке 2.8.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике.

Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т.д. И.П. Коротаев Д.В. устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

При заказе изделий из ПВХ происходит определение цен в зависимости от размера окон и дверей, материала, фурнитуры, набора дополнительных услуг.

1. Себестоимость (по материалам)"голого" изделия из ПВХ со створкой включает:

Закупочную стоимость профиля, армирование, штапик, резиновый уплотнитель, крепежи импоста, фурнитура, стеклопакет

2. Себестоимость окна "под ключ" дополнительно включает:

Закупочную стоимость подоконника, водоотлив, откосы, москитная сетка, монтажная пена, анкера, ГСМ

Торговая наценка предприятия включает порядка 20-30 % на стандартные изделия и порядка 45% на элитную продукцию. Однако это ниже, чем у конкурентов, т.к. мы являемся непосредственными производителями изделий из ПВХ. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В нашем случае - это нулевой (прямого маркетинга), состоящий из фирменных магазинов, и одноуровневый канал, который формируется из производителя, оптовых покупателей и конечного потребителя (см. рис 2.9). Создавать многоуровневый канал не выгодно, так как фирма находится в непосредственной близости к потребителю. Привлечение оптовых покупателей (контракты со строительными фирмами на остекление строящихся домов) объясняется необходимостью сокращения коммерческих издержек и более широкого распространения товара.

Рис.2.9 Каналы распределения

1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

Поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

Льготы для сотрудников (установка окон с 5% скидкой).

2. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на объемы продаж. На предприятии разработаны конкретные прогнозы позволяющие комплексно использовать все элементы "маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых мероприятий), что позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Основным недостатком является то, что реклама предприятия И.П. Коротаев Д.В. не выделяется среди рекламы фирм - конкурентов, рекламирующих подобную продукцию. Печатные рекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы рассматриваются следующие:

Пресса - доступная всем слоям населения;

Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается "бегущей строкой" с мало информативным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией услугу с указанием адреса и телефона. Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т.к.:

Скорость "бегущей строки" не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

Ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

По этим причинам в фирму поступает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности фирмы.

Еще одним видом эффективной рекламы, активно используемой И.П. Коротаевым Д.В. является реклама в прессе в виде объявлений. Речь идет о публикации рекламных объявлений на страницах местных газет: "Все объявления Набережных Челнов", "Доска объявлений" и т.д. Достоинством этого вида рекламы является "замечаемость" рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку.

Также компанией проводилась рассылка прайс-листов дилерам и мелким строительным организациям гг. Набережных Челнов и Нижнекамска с целью их уведомления о производстве ПВХ-конструкций и возможности сотрудничества. Всего было разослано девяносто таких предложений, отклик был получен только от двух организаций (т.е. менее 10%), что характеризует незаинтересованность предприятий в сотрудничестве с нашей компанией.

Поэтому необходимо использовать такие методы продвижения продукции как участие в профессиональных выставках и организация рекламы в интернет (создание собственного сайта и его продвижение в различных поисковых системах) для повышения имиджа предприятия и степени осведомленности о компании.

2.3 Анализ конкурентной среды предприятия

На рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп. Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешной деятельности компании достаточно "выделить" (дифференцировать) свой товар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенном сегменте рынка.

Общая характеристика компаний, конкурирующих с компанией "Окна-Град" по изготовлению и установке пластиковых окон их профиля Rehau представлена в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий.

Как видно из таблицы основным конкурентом является компания "Евро-Пласт", т.к. обладает гибкостью на рынке, имеет специализированное производство только из профиля Rehau, а также предлагает гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей.

Прогноз поведения конкурентов опирался на учет следующих факторов:

Размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

Мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

Текущей и предшествующей стратегии сбыта;

Структуры затрат на производство;

Системы организации производства и сбыта;

Уровня управленческой культуры.

Проведем сравнительную оценку фирм-конкурентов по ассортименту услуг, их качеству, а также ценовой политики (таблица 2.8)

Таблица 2.8

Сравнительные характеристики фирм-конкурентов

Показатель	"Евро-Пласт"	"Баварские окна"	"Альт-Евростиль"
Качество	Высокое	Высокое	Среднее
Технические характеристики продукции	Технология производства подобна нашей	Хорошее качество, но нет 5 камерного профиля	Низкие параметры водопроницаемости
Услуги	Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания	Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание	Средний уровень информационного и гарантийного обслуживания. Отсутствие консультирования клиентов.
Скорость исполнения заказа (от получения заказа до установки)	5 - 6 дней	5 - 6 дней	5 - 7 дней
Реклама	Постоянная с использованием всех видов носителей	Периодическая (радио, печатные СМИ, региональное телевидение)	Периодическая с использованием всех видов носителей
Менеджмент	Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров	. Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров
	Цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный подход к клиенту в области ценообразования, высока доля транспортных расходов в себестоимости	Достаточно низкие цены в регионе, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений	Высокие цены. Отсутствие гибкости в ценообразовании.
Имидж	Наибольшее качество обслуживания и продукции	Низкие цены при умеренном качестве	Приходят только первичные покупатели, нет повторных заказов

Таким образом, из приведенного анализа видно, что цена продукта не является определяющим успех (объем продаж) показателем.

Основными видами деятельности "Окна-град являются:

1. производство и продажа готовой продукции из ПВХ (окна, двери, лоджии);

2. доставка и монтаж продукции из ПВХ;

3. внутренняя и внешняя отделка оконных и дверных проемов после установки;

4. оказание услуг по замеру оконных и дверных проемов.

Основным источником покрытия прибыли и затрат предприятия является выручка от реализации основной продукции (услуг), дополнительной продукции и доходы, не связанные с реализацией и выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать товаром по конкурентным ценам. Для этого И.П. Коротаев Д.В. принимает все меры, работает, в основном, с изготовителем продукции, минуя посредников, оказывает дополнительные услуги покупателям.

3. Разработка рекламной кампании по итогам анализа мероприятий по продвижению товара в ИП Коротаев.Д.В.

В работе предложен комплекс мероприятийпоскольку на предприятии И.П. Коротаев Д.В. ("Окна-Град") довольно слабая рекламная компания, предлагается одним из пунктов совершенствования программы продвижения провести обширную рекламную компанию. Для обоснования данной кампании введенный в штат предприятия маркетолог должен провести небольшое маркетинговое исследование по осведомленности потребителей ПВХ-конструкций о нашей компании, получают ли потребители достаточно информации из нашей рекламы, из каких источников они узнают о предприятии и т.д. Примерный образец опросного листа приведен в Приложении 2.

По результатам данного опроса необходимо формировать стратегию сбыта и продвижения продукции предприятия на рынке, а также применять новые методы рекламы, которые рассмотрены ниже:

1. Участие в выставке (организация собственного стенда). Ежегодно в выставочном центре "Экспо-Кама" г. Набережные Челны проходит выставка, освещающая вопросы строительства и строительных материалов.

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой товар, привлечь на стенд не только обычных покупателей, но и дилеров, а также мелкие и крупные строительные организации. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде, дизайнерская обработка стенда. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом товаре.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную отделку окна в зависимости от заказываемого объема).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), карандашей с логотипом фирмы, прайс-листов с контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

2. Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставок в "Экспо-Кама". Также представитель по связям с прессой должен договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).

Поскольку выставка проходит на местном уровне, то целесообразно использовать местные телерадиокомпании, такие как "Эфир" и "Рен-тв". В среднем стоимость эфирного времени здесь составит 1000 руб. за секунду. Количество показов составляет от трех до пяти в сутки, в течении недели.

А так же помимо этого, периодически пускать рекламные ролики с объявлением о сезонных или предпраздничных скидках.

3. Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

4. Реклама на радио. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности. А так же можно давать рекламные ролики во время действия различных скидок или акций.

За последние десять лет количество автомобилей на дорогах Европы, Америки и других континентов возросло на 20%. По данным мониторинговых служб, в ближайшие десять лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40%.

Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше "пробок", следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Это, среди прочего, наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы, значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте).

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Для рекламы товаров массового спроса, магазинов, услуг реклама на транспорте - эффективный инструмент.

Высокий уровень внимания потребителей;

Высокая частотность;

Широкий охват.

Что представляет из себя нестандартная реклама? Это просто гибрид рекламного щита и автомобиля - вместо кузова или прицепа небольшого грузовичка устанавливается щит с двусторонней рекламой, и такая конструкция медленно, с частыми остановками, колесит по выбранному маршруту. Преимущества такой установки - нечасто посреди потока совершенно стандартных машин проезжает такая. Внимание невольно останавливается. Да и рекламодателю становится проще обойти наиболее больную проблему рекламы такого типа - "размазанность" целевой аудитории: ведь рекламный щит можно катать, например, только по тем районам, где преимущественно живут потенциальные потребители (если этот район очерчен географически), парковать возле зданий администрации - словом, в тех самых выигрышных местах, где повесить щит невозможно или очень дорого.

Впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71% прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденный видеоролик - 23%. Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше 71% - благодаря ее динамичности, мобильности и, зачастую, большим размерам по сравнению с рекламными щитами.

Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. Повторяется, но не надоедает (в отличие от телевизионной рекламы) - другое преимущество транспортной рекламы. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

Стоимость рекламы на трамвае составляет в среднем 50 000 руб. и включает изготовление макета, нанесение изображения, арендную плату за шесть месяцев. Низкие расценки сохраняются уже в течение длительного времени. Благодаря этому, а также перечисленным выше преимуществам транспортная реклама превратилась в одно из действенных средств охвата массовой аудитории.

Реклама на движущемся носителе, в частности на городском транспорте, имеет свою специфику и свои законы, отличные от рекламы внутри того же транспорта. Например, изображение на пассажирском транспорте должно быть крупным и наглядным, оно не может содержать подробную информацию, которая бы воздействовала на мотивацию. Проведенные исследования показали, что ни пешеходы, ни пассажиры не обращают внимание на адресные данные, размещенные на бортах транспорта. Обычно такой вид сообщения является рекламой-напоминанием. Более того, новые или малознакомые названия или изображения торговых марок не рекомендуется использовать на транспорте без дополнительной рекламной поддержки с помощью других носителей.

Это длинный горизонтальный щит, который полгода перемещается по конкретному многокилометровому маршруту.

Что такое трамвай с точки зрения художника?

Это вытянутая поверхность со множеством окон, дверей, выступов и прочих неудобных элементов, ограничивающих художественное пространство, заставляющее дизайнера лавировать в поиске оригинальных макетов. Для достижения эффекта при этом необходимо использовать стойкие красители и качественную виниловую пленку.

Можно сказать, что рекламодатели в основном единодушны: реклама на транспорте оправдывает вложенные средства. В то же время агентства, работающие с транспортом, убеждены, что помимо пользы для рекламодателей реклама позволяет поддерживать парк машин на должном уровне и делать город ярче.

По количеству машин Челнинский парк значительно уступает столичным. Однако, в отличие от последних, весь Челнинский транспорт полностью задействован на линиях, причем за техническим состоянием машин хорошо следят. Столичный транспорт обычно бывает на линии 22-24 дня в месяц, в Челнах же из-за ограниченного числа машин - 27-30 дней. При этом простой одной машины не превышает трех дней в месяц. Таким образом, региональный транспорт может быть использован в рекламных целях исключительно эффективно.

Доля городского населения;

Виды городского транспорта;

Количество транспортных единиц;

Разветвленность и "престижность" маршрутов;

При выборе агентства, осуществляющего размещение транспортной рекламы в регионе, следует учитывать специфику деятельности и опыт рекламного агентства, а также знание местных условий.

В Челнах изготовлением рекламы на транспорте занимается всего - лишь несколько рекламных агентства, это "Квадрис", "Реклама-сити", "РОММИ" и "Креатив". На рисунке 3.7 изображена структура рекламодателей троллейбусной рекламы по объему изготовления.



Для наглядности сравним затраты на рекламу на транспорте и рекламу на баннере. Стоимость рекламы на троллейбусе составляет в среднем 50 000 руб. и включает изготовление макета, нанесение изображения, арендную плату за шесть месяцев. Изготовление макета, нанесение изображения обойдется примерно в 10 000 руб. Аренда в месяц составит примерно 6600 руб., следовательно в день 220руб.

Затраты на изготовление баннера зависят от его размера, сложности рисунка и колеблются от 8 000 до 12 000 руб. Аренда места так же зависит от местоположения, в центре города аренда составит 10 000 - 15 000 руб. в месяц., в отдаленных районах 8 000 - 10 000 руб., в ленинском районе и во втором Иркутске 6 500 - 7 500 руб.

Т.е. мы видим, что не только дешевле использовать рекламу на транспорте, но рекламу на баннерах увидят только в конкретных местах расположения баннеров, тогда как троллейбус передвигается практически по всему городу, от отдаленных районов к центру.

Реклама в Internet - это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т.д.

Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании - владельца сайта.

Коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

Регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета

Оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

Размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений;

Надо отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-сайт, разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для:

Привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;

Поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;

Создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции и услуг.

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернет считается баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.

Существуют три основные метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.

2. Баннерная сеть - это объединение различных сайтов, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распространенной баннерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network.

3. Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

Показывать баннеры компании только на определенной, выбранной группе серверов;

Показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;

Не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает WEB-страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и "кликнул" по нему, перейдя по связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним "кликом". Количественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов - CTR, который равен отношению количества переходов по баннеру ("кликов") к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если баннер компании был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у баннера компании отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на сайт компании посетителей предприятие заплатит в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, логотип компании, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

Так же на официальном сайте компании "Окна-Град" любой желающий сможет получить полную информацию о предоставляемых услугах, их ценах, методах оплаты, сроках изготовления. А соответственно можно будет просчитать примерную стоимость заказа на виртуальном калькуляторе и обсудить условия заказа окон через интернет.

3.1 Использование метода личных продаж

Для увеличения продаж частным потребителям компании "Окна-Град" необходимо активно использовать метод личных продаж. Под персональной (личной) продажей понимается устная презентация услуги в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения услуги на определенных этапах ее сбыта.

Достоинства персональной продажи, прежде всего, обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии - сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Личный характер встречи позволяет лучше понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированное на них содержание переговоров.

Однако персональная продажа - наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.

В качестве торговых агентов используется как полностью или частично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем доверить ему установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы. На рисунке 3.8 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат рабочего времени типичного торгового агента. Видно, что непосредственно на персональные продажи тратится только 30% общего рабочего времени.

Увеличить этот показатель возможно в первую очередь за счет экономии времени на ожидание и передвижение. Для этого все шире используются современные информационно-технические средства, в существенной мере уменьшающие потребность в командировках.



Рис 3.8 Затраты рабочего времени при личной продаже

Конкретное содержание деятельности по персональной продаже зависит от людей, которые ее осуществляют, и от того, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которой производится продажа.

Один из ключевых вопросов эффективной организации персональной продажи следующее: "Специалисты, какой профессиональной подготовки должны заниматься персональной продажей?" Обычно здесь выделяют три группы специалистов:

Персонал, главное содержание деятельности которого заключается в поиске новых потребителей и расширении объема продаж существующим. Он изучает потребности потенциальных потребителей и затем предоставляет им информацию о продуктах организации-производителя;

Персонал, занимающийся заключением повторных договоров с потребителями, с которыми существуют долговременные партнерские отношения. Главное для него - знать, какому клиенту, когда и в каком количестве потребуются продукты организации-производителя;

Персонал, осуществляющий помощь при продаже и последующее сопровождение проданной продукции. Такой персонал организует показ товаров во время презентаций, помогает сотрудникам магазинов организовать эффективный показ товара в демонстрационном зале, оказывает техническое содействие потребителям, осуществляет установку и наладку проданных товаров, обучает кадры и т.п.

3.2 Эффективность предложенных мероприятий

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

1. Участие в выставке.

В таблице 3.2 представлена необходимая сумма затрат на участие в выставке.

Таблица 3.2

Затраты на участие в выставке, руб.

Предполагается, что ежедневно выставку посетит около 1000 человек, предположительно около 600 человек заинтересуется стендом компании ("80% / 20%", т.е. из 100% лишь 20% привлекут свое внимание).

От участия в выставке ожидается получить следующий эффект:

повышение имиджа фирмы

привлечение новых покупателей и оптовых представителей

увеличение товарооборота в ближайший период

2. Использование бегущей строки, цена одного слова 50руб., строка дублируется в течении дня 20 раз.

3. Публикации в газетах. Эффект полученный от публикаций в газетах представлен в таблице 3.3




Таблица 3.3

Сравнительные характеристики газет.

Коэффициент чтения находится отношением средней аудитории 1-ого номера к тиражу.

Таблица 3.4

Стоимость размещения цветных блоков

Однако размещение цветных блоков необходимо варьировать в зависимости от сезона продаж.

4. Реклама на радио. Потенциальные покупатели фирмы "Окна-Град" - мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет, принадлежащие практически ко всем социально-имущественным слоям населения, что отразилось на выборе средств радиорекламы - радиостанции "Европа-плюс". Ее основные характеристики:

1. Постоянная аудитория - 1526,2 тыс. слушателей (самая большая в Набережных Челнах);

2. Доля среди постоянных слушателей радиостанции - 61 %, из них мужчин - 38%, женщин - 62 %.

3. Пики слушательской активности:

08.00-10.00 - 50%

13.00-16.00 - 38%

18.00-19.00 - 45%

5 Реклама на транспорте. Стоимость рекламы на троллейбусе составляет в среднем 50 000руб и включает изготовление макета, нанесение изображения, арендную плату за шесть месяцев. Изготовление макета, нанесение изображения обойдется примерно в 10 000руб. Аренда в месяц составит примерно 6600руб., следовательно в день 220руб.

Таблица 3.5

Наименование	Сумма
Разработка баннера	10 000
Размещение на сайтах: www.gradostroi.ru www.oknaidveri.ru
150 000 показов	16 800
Итого:	84 000

Входные данные по кампании - 150000 показов за неделю, целевая аудитория - показывать в Набережных Челнах, основная задача - увеличить поток клиентов.

Бюджет рекламной кампании 84 000 руб. будет распределен между пятью специализированными сайтами. Рассмотрим на примере площадки 1ps: на главной странице сайта будет размещен баннер (в данном случае графические изображение) формата 100х100 по цене 112 руб. за тысячу показов.

Необходимо оплатить 150 000 показов за 16 800руб. Показы реализуются за 7 дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт) посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1 300.

Исходя из данных веб-издателя известно, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37 000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 4 раза. Получаем, что количество уникальных пользователей, которым была показана реклама равно 37 000чел.

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт Окна - Град. ру и стали посетителями.

Потери составили 16%, т.к. логи сервера зафиксировали только 1100 посещений.

Из 600 посетителей сайта компании 50 зарегистрировались и сформировали в нем заказ.

В среднем сумма заказа составила 30 000руб., соответственно

50 * 30 000 = 1 500 000 руб.

Соответственно экономический эффект составит:

1 500 000 - 84 000 = 1 416 000 руб.

Подведем общие итоги затрат на планируемые средства продвижения продукции (таблица 3.6):

Таблица 3.6

Мероприятия по продвижению продукции

Подводя итог в целом можно отметить, что предложенные мероприятия помогут предприятию повысить объем продаж, а значит и объемы производства, а кроме того увеличить свою долю на Набережночелнинском рынке.

Заключение

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

информирование о характеристиках товара;

обоснование цены товара;

внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

информирование о месте приобретения товаров и услуг;

информирование о распродажах;

создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.

Компании редко когда используют только одну форму продвижения. Например, фирма поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.

Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

В дипломной работе проведен анализ маркетинговой деятельности И.П. Коротаев Д.В., выявлены ее недостатки и предложены пути совершенствования продвижения продукции, как одного из самых не задействованных в маркетинге фирмы сегмента деятельности для сбыта продукции.

В качестве основных путей совершенствования продвижения продукции предприятия и стимулирования сбыта предложены следующие методы:

3. Разработка системы скидок и внедрение возможности приобрести окна в кредит;

4. Использование метода личных продаж.

Затраты на продвижение составят порядка 1 млн. руб., но данные расходы должны окупиться с течением времени, т.к. активная рекламная кампания привлечет дополнительных клиентов, а значит увеличит выручку и прибыль предприятия.

Список использованной литературы

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. - М.: Экономистъ, 2003. - 272 с.

2. Александров Р. Рынок пластиковых окон: переделы роста // Градостроитель. - 2008. - 34. - C.75-92

3. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. - М.: Экономист, 2005. - 223 с.

4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 2004. - 712 с.

5. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2009. - 604 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2003. - 496 с.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 2003. - 656 с.

9. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №1. - C.25-34

10. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. - М.: ИФ "Общественное мнение", 2004. - 396 с.

11. Гаврилов-Кремичев Н.Л. Российский оконный рынок: некоторые тенденции // Окна и Двери. - 2006. - №6. - C.18-33

12. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Изд. Дом "Нева", 2003. - 224 с.

13. Кудин В., Пономаренко И. Влияние системы управления маркетингом на результаты хозяйственной деятельности // Маркетинг. - 2002. - №5. - C.30 - 37

15. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - 400 с.

16. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: "Омега-Л", 2002. - 656 с.

17. Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2. - с.32-42

18. Рынок пластиковых окон // Строительство и городское хозяйство Сибири. - 2010. - №9. - C.15-26

19. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - 346 с.

20. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА - М, 2009. - 334 с.

21. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. - М.: Хорс, 2008. - 238 с.

22. Скачко О.А., Кендюхов А.В. Стратегия маркетинга и её роль в деятельности предприятия // Реклама и маркетинг. - 2004. - №10. - С.12-16

23. Сычев О. Оконный бум // Градостроитель. - 2008. - 33. - C.10-18

24. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований // Маркетинг. - 2006. - №4. - С.39-49 -

25. Чернявская Н. Сущность маркетинговых исследований // Консультант директора. - 2005. - №4. - С.15-20

26. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческих организаций. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 237 с.

27. Школин А. Оконных дел мастер // Финанс. - 2005. - № 38. - C.48-49

28. www.oknamar.ru

30. www.marketcenter.ru

31. www.moswin.ru

33. www.bi-marketing.ru

Приложение 1

Таблица 2.4

Сравнительный аналитический баланс "Окна-Град"

Наименование статьи, раздела	Значение, тыс. руб.					Изменение
	2008	2009		2010		Абсолют т. р,	в %
АКТИВ
1 Внеоборотные активы
1.1 Нематериальные активы	3 935	4 320			4 360	40	101,02
1.2 Основные средства	4 430	4 125			4 165	40	100,90
1.3Долгосрочные финансовые вложения	1 520	1 632			1 744	112	107,37
Итого по разделу I	9 885	10 077			10 269	192	101,94
2 Оборотные активы
2.1 Запасы и затраты	2 589	2 689			2 789	100	103,86
2.2 Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	458	529			600	71	115,50
2.3 Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев)	23	19			15	-4	82,61
2.4 Краткосрочные вложения	125	136			147	11	108,80
2.5 Денежные средства	452	532			612	80	117,70
Итого по разделу II	3 647	3 905			4 163	258	107,07
БАЛАНС	13 532	13 982			14 432	450	103,33
ПАССИВ
3 Капитал и резервы
3.1 Уставный капитал	1 200	1 200	1 200			0	100,00
3.2 Добавочный и резервный капитал	1 785	2 426	3 076			641	135,91
3.3 Нераспределенная прибыль	359	452	545			93	125,91
Итого по разделу III	3 344	4 078	4 812			734	121,95
4 Долгосрочные пассивы	-
Итого долгосрочных заемных средств	500	568	568			68	113,60
Итого по разделу IV	500	568	568			68	113,60
5 Краткосрочные пассивы
5.1 Займы и кредиты	4 255	4 100	3 945			-155	96,36
5.2 Кредиторская задолженность	5 433	5 236	5 039			-197	96,37
Итого по разделу V	9 688	9 336	8 984			-352	96,37
БАЛАНС	13 532	13 982	14 432			450	103,33

Таблица 2.5

Анализ финансовых показателей "Окна-Град"

ПОКАЗАТЕЛИ					Отношение к прошлому году
					Абсолютное		%
I. Доходы и расходы по обычным видам деятельности, тыс. руб.
1. Выручка от реализации продукции	4 750,6	5 276,2		5 801	525,6	111,06
2. Себестоимость продукции	3325,4	3693,34		4 060	367,94	111,06
3. Валовая прибыль	1425,2	1 583		1 741	157,8	111,07
4. Коммерческие расходы	25	40		55	15	160,00
5. Управленческие расходы	0
6. Прибыль (убыток) от реализации	1400,2	1 543		1 685	142,8	110, 20
II. Операционные доходы и расходы, тыс. руб.
7. Проценты к получению	115	126		137	11	109,57
8. Проценты к уплате	25	40		55	15	160,00
9. Доходы от участия в др. орг-х	-	-		-	-	-
10. Прочие операционные доходы	140	159		178	19	113,57
11. Прочие операционные расходы	36	41		46	5	113,89
III. Внереализационные доходы и расходы, руб.
12. Внереализационные доходы	114	118		122	4	103,51
13. Внереализационные расходы	118	129		140	11	109,32
14. Балансовая прибыль	1594,2	1 659		1 723	64,8	104,06
15. Отложенное налоговое обязательство	58	35		12	-23	60,34
16. Налог на прибыль и иные аналогичные платежи	75,3	79,2		83	3,9	105,18
17. Чистая прибыль отчетного года	359	452		545	93	125,91

Приложение 2

Ассортимент оконной продукции И.П. Коротаев Д.В.

Виды створок
		Одностворчатое
	Глухое в коробку
Двустворчатое
	Глухое/поворотное
	Глухое/поворотное-откидное
	Поворотное/поворотно-откидное
Трехстворчатое
	Глухое/поворотно-откидное/глухое
	Поворотное/глухое/поворотно-откидное
Двустворчатое с фрамугой
	Глухое/поворотное /глухое
	Поворотное/поворотно-откидное/глухое
Трехстворчатое с фрамугой
		Поворотное/глухое/поворотное/глухое
		Глухое/поворотно-откидное/глухое/глухое
Нестандартные модели окон
		Трапециевидное
Балконная дверь
		Балконная дверь с филенкой
		Балконная дверь со стеклом
		Раздвижная лоджия

Приложение 3

Опросный лист (с целью исследования осведомленности потребителей о нашем предприятии и его продукции)

1. Знаете ли Вы компанию "Окна Град" и чем она занимается

2. Если да, то из каких источников Вы получили информацию о нашей компании

От знакомых

Заказывал окна в компании

Другое_________________

3. Если вы заказывали у нас окна, все ли услуги были оказаны вовремя и качественно

Да, все устроило

Да, качество отличное, вежливый персонал

Нет, не доделали до конца отделку откосов

Нет, оставили после себя всю грязь

Нет, не устроило качество обслуживания

5. Если нет, то почему:

Плохое обслуживание

Плохое качество продукции

Другое_________________

6. Привлекут ли Вас скидки и возможность кредита при установке пластиковых окон

Уже поставил окна в другой компании

Другое_________________